12 de enero de 2018 13:02 PM
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“Si nos alejamos del commodity de la carne, nos acercamos a la venta de un concepto”

Uruguay : Entrevista a la asesora de Marketing del Instituto Nacional de Carnes (INAC) y ex gerente de Markekting del instituto.

¿Cómo fueron sus inicios en INAC?

En 1977 ingresé al sector de Estudios Económicos hasta que a partir de 2001 fui designada directora de Mercados Externos. Pero ese año se cayeron todos los mercados, a raíz de la aparición de la fiebre aftosa en el país. Por lo tanto, era gerente virtual de mercados externos, porque para Uruguay en ese momento los mercados no existían.

¿Qué pasó entonces?

Hubo que empezar prácticamente de cero para abrir cada uno de los mercados y posicionar la carne uruguaya. A partir de ese momento se creó un antes y un después en el marketing de este rubro. Antes, la visión que se tenía era la de vender carne y para ello la comunicación mostraba carne, animales, platos. Pero la crisis fue tan grande que nos hizo replantear la visión del negocio. Nos dimos cuenta que teníamos que vender confianza, no tanto vender carne.

¿Cuál fue el enfoque entonces?

A partir de ahí diseñamos una estrategia donde se marcó qué hacer y qué cosas no hacer. Cómo se vende confianza. Ahí aparecen temas como trazabilidad, certificación, transparencia de la información, cambios en la comunicación referidos a cómo nos presentamos en el exterior. Antes era distinto porque eran muy comunes los negocios de gobierno a gobierno, pero el mundo fue cambiando y ya no era así. Hubo que empezar a diseñar una nueva –y por primera vez– estrategia de marketing. Al comienzo fue recuperar los mercados y luego fue crecer en volumen hasta llegar a un límite de la capacidad exportadora. A partir de ese momento nos propusimos crecer en valor, siendo metas que se fueron cumpliendo.

¿Eso ocurrió a la salida de la crisis de la fiebre aftosa?

Efectivamente. Fue en los años 2001 a 2002, y en 2003 se realizó un congreso internacional de IMS (Secretariado Internacional de la Carne) que tuvo lugar en Uruguay, donde tuvimos la oportunidad de mostrar nuestro sistema productivo. Nos visitaron muchas personas del exterior y gracias a eso se obtuvo la homologación de USA Process Verify en EEUU que, si bien no fue en ese momento una ventana de salida de carne a ese mercado, fue el comienzo de un proceso que demostró que en Uruguay es posible certificar de acuerdo a lo que el cliente exige. Se comenzó a generar un know how de cómo realizar certificaciones, siguiendo la línea de vender confianza. Luego en 2003 se logró un pico de exportación que se fue superando hasta 2006, tras lo cual se entró en una meseta y se cambió la estrategia a tratar de crecer en valor, porque Uruguay no puede competir en volumen.

¿Con qué se encontraron al ingresar a EEUU?

Se ingresó a EEUU en 2004 y se hizo un estudio de mercado que fue revelador de muchas cosas. En primer lugar se hizo el logo de las carnes, consistente en pasto que luego se transforma en un código de barras. Nació como una forma de certificación, pero tuvo tal aceptación que se fue convirtiendo en la marca de las carnes uruguayas. Ganó varios premios internacionales, entre otros en Cannes.

¿Cómo siguió la campaña de posicionamiento en los mercados?

Siempre nos enfocamos en los compradores mayoristas, donde la carne uruguaya es reconocida y respetada por su calidad. Pero hoy el gran desafío es hacer la promoción a nivel de los consumidores finales. Es cierto que también hay otras herramientas como el marketing digital, que tienen llegada al consumidor, donde sin duda INAC va a tener que transitar por esos caminos. Es claro que hay muchos jugadores que juegan muy bien, pero la carne uruguaya tiene muchas virtudes que hoy son demandadas en los mercados más exigentes. Tenemos justo lo que el mundo pide. Una producción natural, con vacunos que no reciben anitibióticos, ni hormonas, ni proteínas de origen animal y hay muchos nichos de mercado en el mundo que valoran ese tipo de producción.

Se insiste en la diferenciación de las carnes uruguayas.

En el marketing es pieza clave. Tenemos que posicionar a la carne uruguaya, significa darle personalidad al producto, diferenciarnos de los competidores para generar un vínculo con el consumidor final y encontrar su fidelidad. En la medida que nosotros nos vamos alejando del commodity para tratar de acercarnos a un producto diferenciado, también va cambiando el mensaje en la comunicación y se va acercando a la venta de un concepto.

Hay que vender y vivir la experiencia Uruguay. Por eso hay que desarrollar nuevas estrategias como la que se puso en práctica en 2017 con el programa Focus. Es una inversión directa con consumidores finales que comenzó en julio pasado y se va a evaluar en julio de 2018. Hay nueve empresas frigoríficas que han presentado proyectos para desarrollar en China, EEUU, España e Israel. Ya hemos tenido algunas experiencias, por ejemplo, en los restaurantes que tuvimos en las exposiciones universales, algunas con socios estratégicos en Alemania y China, también en Italia y Rusia, las que fueron valoradas en forma positiva.

Entendemos además que hay tres grandes avenidas que se deben transitar para difundir la carne, que son la gastronomía, el deporte y la cultura. En esos tres rubros hemos tenido experiencias, por ejemplo con una delegación de chefs alemanes que visitaron Uruguay. Por último, quiero remarcar que en estos 40 años, los logros fueron posibles gracias al trabajo en equipo de INAC, con la industria frigorífica y los productores. Mirando el futuro, los desafíos son grandes, pero en INAC se ha formado un gran equipo, liderado por el presidente y sus gerentes, para vencer cualquier obstáculo que pueda presentarse.

Ficha personal

Edad  61años

Estado Civil  Casada, dos hijos (Marcelo e Ignacio)

Profesión  Contadora, licenciada en administración de empresas
y economista

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Fuente: Observa

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