17 de marzo de 2010 08:24 AM
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Los gurúes revelaron las "recetas" para que el vino argentino triunfe en los mercados mundiales

En el marco del concurso internacional Argentina Wine Awards, doce Master of Wine destacaron los preceptos que las bodegas deben tener en cuenta a la hora de conquistar países estratégicos como el Reino Unido, Estados Unidos y la India, entre otros

La Argentina fue uno de los pocos países exportadores de vino que, en medio de la crisis, pudo capear el temporal e incrementó sus envíos al exterior.  
En el segmento de los vinos fraccionados, las exportaciones alcanzaron los u$s550 millones en 2009, lo que implicó una tasa de variación interanual del 10 por ciento.

Sobre este punto, José Zuccardi, propietario de la tradicional bodega que lleva su nombre, sostuvo que “en 2009 el consumo mundial de vino descendió y, sin embargo, la Argentina continuó con su crecimiento exportador. Esto no es casualidad y demuestra que debemos continuar aumentando el nivel de valor agregado”.

Con estas palabras del bodeguero se inauguró el seminario internacional de “Vinos & Estilos Exitosos”, organizado por Wines of Argentina, en el marco del concurso internacional Argentina Wine Awards 2010, desarrollado en la provincia de Mendoza a fines de febrero.

En esta edición, doce Master of Wine de un amplio abanico de países, como Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Finlandia, fueron los responsables de catar y calificar más de 600 vinos, 18 de los cuales fueron distinguidos con un Trophy .
Además, estos “gurúes” también brindaron un amplio panorama, a los más de 400 asistentes, sobre las tendencias que hoy se imponen en el mundo y que marcan, en gran medida, las causas que hacen que un vino sea exitoso o fallezca en el intento.

Las claves de un mercado muy particular
El primer panel estuvo dedicado al Reino Unido, mercado al cual las bodegas nacionales exportaron vino fraccionado por u$s42 millones en 2009, un 8,5% menos que el año anterior.

La primera en tomar la palabra fue Rosemary George, autora de once libros y colaboradora de las más prestigiosas revistas a nivel mundial.

Según la experta, la Argentina es exitosa en ese país porque logró imponer su marca personal: “Si le preguntan al consumidor promedio del Reino Unido, el Sauvignon Blanc es sinónimo de Nueva Zelanda, así como el Malbec es de la Argentina”.

Sin embargo, llamó a realizar una urgente diversificación de la oferta.

A su turno, la Master of Wine Jo Ahearne, coincidió en que “ustedes tienen el Malbec, pero pueden vender más vino blanco si se diferencian del Sauvignon Blanc y Chardonnay, porque el mundo ya tiene demasiado de esos varietales”.

En la misma línea, Sebastian Payne explicó que en su empresa comercializadora en el Reino Unido “tenemos 2.000 vinos. De ese total, tenemos 13 vinos tintos argentinos, mientras que de Chile, su principal competidor, tenemos 34, ¿por qué? Porque fueron más activos y se adaptaron más rápido a las necesidades de los consumidores”.

El experto destacó que las bodegas argentinas son conocidas por el Malbec, que “es un varietal muy bueno para abrir puertas, pero en el Reino Unido la mitad de lo que se vende es blanco“.

“Los jóvenes toman vino sin comida, sin un acompañamiento. Los blancos italianos crecen en ese mercado porque son fáciles de beber. En la Argentina tienen una tradición italiana muy fuerte, por eso es extraño que no hayan explorado nuevos nichos”, se sorprendió Payne.

El experto, que es jefe de compras de The Wine Society, club con cerca de 140 años de existencia, destacó que estos consumidores prefieren vinos más simples: “Sería contraproducente condenarlos a beber vinos intensos, tánicos y de gran extracción”.

Al respecto, Jo Ahearne se refirió al Torrontés, la nave insignia de los blancos argentinos, y dio un panorama poco alentador: “Es un varietal difícil. En el Reino Unido los clientes entienden lo que es el Chardonnay, el Sauvignon Blanc, pero del Torrontés no tienen idea. A veces los asusta porque es perfumado”.

De este modo, llamó a “trabajar más para explicarles a los consumidores qué es el Torrontés, que si bien es una variedad emblemática de la Argentina, es muy difícil de ingresar en el mercado internacional”.

La experta reconoció que “el vino argentino ya tiene un lugar ganado como para diversificar. Los australianos llorarían al ver la calidad de su fruta. De hecho, en Mendoza probamos unos Syrah sorprendentes. Pero a ustedes por el momento se los conoce por el Malbec, que es lo que le pasa a Nueva Zelanda, que un 95% de lo que vende en el Reino Unido es Sauvignon y aunque tengan un Chardonnay impresionante, a la gente no le interesa. Por eso, tienen que empezar de a poco“.

¿Vinos más caros?
En lo que respecta a los precios, George recomendó mantenerse en los actuales segmentos y no pretender salir a competir con una oferta centrada en etiquetas excesivamente caras: “No hay mucha gente dispuesta a pagar u$s50 por una botella del nuevo mundo”.

“No se puede pensar en vender vino más caro de un día para el otro. Necesitan una mayor trayectoria y trabajar en este sentido“, alertó la experta.

Ahearne coincidió y destacó que “es difícil vender vinos más caros, a menos que tengan más valor”.

“El Malbec argentino se está convirtiendo en un varietal muy interesante y este año el precio promedio es de 6 libras, es muy difícil vender un vino premium a 9 libras. Tienen que ser realistas, ver a cuánto se comercializan los clásicos. Tal vez no sean tan buenos como el de ustedes, es cierto, pero son clásicos. Entonces la ambición con un toque de realidad es saludable”, destacó la Master of Wine.

La simplicidad, ante todo
Rosemary George hizo un particular llamado: “Por favor, no coloquen tanta madera, no abrumen a los consumidores”.

Además, recomendó “no utilizar botellas muy pesadas. En el Reino Unido se van a preguntar qué esconde ese vino”, para luego agregar: “Por amor al medio ambiente, acabemos con las botellas sobredimensionadas y terriblemente pesadas“, en relación a la corriente que domina Europa, donde la conciencia ecológica está provocando una mala prensa en aquellas bodegas que utilizan este tipo de envases, que requieren una gran cantidad de energía para su elaboración.

Por último, pidió que “la presentación sea muy simple”.

“A veces se complican las cosas y dejan de lado la simplicidad”, explicó.

Payne coincidió y aseguró que “se necesita contar una historia con una imagen, mostrar la historia de la Argentina, por ejemplo, porque el vino no tiene que ser una commodity. Pero utilicen etiquetas simples, no como los italianos que hacen etiquetas ridículamente largas”.

Las claves en América del Norte
El segundo panel estuvo conformado por los Master of Wine Sheri Sauter Morano y Roger Bohmrich, de Estados Unidos, y Barbara Philip, de Canadá.

Se trata de los dos mercados más grandes para la Argentina. A EE.UU. el año pasado se exportó vino fraccionado por u$s189 M, un 30% más que en 2008, mientras que a Canadá se realizaron operaciones por más de u$s70 M, lo que implicó un alza del 37 por ciento.

Morano tomó la palabra y comenzó analizando el comportamiento de los blancos. Aseguró que en EE.UU. “la gente está cambiando sus gustos. El consumidor está yendo a un nivel un poco más dulce del Riesling y esto muestra que hay lugar en ese país para otros varietales blancos. Antes, un varietal que no fuera Chardonnay no podía tener éxito”.

Al respecto, destacó que “el Malbec es el varietal emblemático argentino, pero hay que pensar en diversificar. Y ahora que tienen una reputación de calidad en EE.UU. hay que aprovechar. En este sentido, hay una oportunidad muy importante para el Torrontés”.

Por su parte, Bohmrich aconsejó a los empresarios argentinos a “seguir fuerte con la promoción del Malbec e impulsarlo todo lo que puedan”.

Sin embargo, pidió estar atento a posibles cambios en la demanda, “dado el corto ciclo de los productos y la falta de coherencia del consumidor norteamericano”.

De este modo, alertó que “no deben dejar de lado el desarrollo de productos laterales, que les van a permitir ubicarse mejor para recibir el golpe en caso de que llegue el momento de que caiga un poco el Malbec. Hay que tener alternativas listas”.

Frente a esto, Morano pidió no copiar el ejemplo de Australia, que “trató de hacer demasiado en poco tiempo y a bajo precio. No hay que tratar de conquistar el mundo en pocos años, a veces uno debe tratar de no inundar el mercado, hay que estar en demanda y no totalmente disponibles todo el tiempo”.

Continuando con las comparaciones, Bohmrich también recomendó “acostumbrar a los consumidores a las particularidades del Malbec y sus regiones, para que una persona en EE.UU. no generalice toda la cosecha de Mendoza, como sucedió con Australia”.

Sobre las características del mercado de Canadá, Philip explicó que, si bien “los consumidores buscan equilibrio y fineza, ahora estamos avanzando, queremos corpulencia, un vino grande, queremos calidez”.

“Los canadienses estamos evolucionando, no tenemos temor de gastar dinero en buenos vinos y hay muchas oportunidades. Por eso, no tengan miedo a ofrecernos vinos de u$s15 a u$s20 la botella”, sostuvo, para luego agregar que “en este momento hay muchísimos vinos de la Argentina, pero lo cierto es que están buscando más cortes”.

Las particularidades de Asia
El siguiente panel estuvo conformado por Peter McCombie, Debra Meiburg y Dirceu Vianna, que analizaron las cualidades de Asia y los mercados emergentes.

McCombie fue el encargado de hablar de la India, país donde “se consume una cucharada de vino por persona por año, pero donde se espera un muy fuerte crecimiento hacia 2015″.

El experto reconoció que “hay 29 Estados que tienen sus controles de ventas y de precios. Las tasas impositivas llegan al 400 por ciento y a veces lleva dos meses registrar una marca. Todo es burocrático y dificulta el movimiento del vino. Es difícil competir para los nuevos productores. Sin embargo, hay un movimiento hacia los vinos de mayor calidad y esto no va a parar”.

“Como cualquier mercado emergente, el consumidor prefiere la suavidad y la fruta, pero no hay que olvidar que ningún gusto o textura les disgusta, teniendo en cuenta su gastronomía. Hay cinco o seis sabores en una misma comida, es un territorio ideal para un Malbec robusto y un Torrontés fragante”, agregó.

A las bodegas locales les recomendó hacer “un plan a diez años para entrar” y les recomendó elegir bien a los importadores mediante una seria investigación de mercado.

Dirceu Vianna, el único Master of Wine hombre de América latina y conocedor del mercado japonés, sostuvo que es clave tener en cuenta que, quienes exporten hacia allí, “van a llegar a gente que no va disfrutar ningún tipo de astringencia. No les gusta la acidez alta o con muchos taninos. Buscan frutas”.

El experto destacó que “me entusiasmaron algunos vinos argentinos del nivel de entrada. El Malbec tiene buenas oportunidades”.

Como contrapartida, se mostró desilusionado con “los tintos de entre u$s10 y u$s20. Hay algunos problemas en ese sentido“, dado que no serían lo suficientemente redondos.

“Cuando compro un vino no tengo tiempo para elegir un Malbec y consumirlo dentro de tres o cuatro años. En el segmento de u$s15 a u$s20 sucede eso, el consumidor no lo guarda. Por eso, el vino que sale de la bodega tiene que estar listo para ser disfrutado y lo que vi es que había taninos duros y algo de amargor. El consumidor de Japón no va a disfrutar de esta astringencia”.

“Los consumidores de hoy buscan menor acidez, menor amargor y poca extracción y concentración. Lo único que consiguen los vinos recargados es ahuyentar al consumidor”, disparó.

Por último, Debra Meiburg analizó las particularidades de China y Hong Kong.

Sobre el gigante asiático, sostuvo que “el consumo es 50 veces más grande que en la India. Hay cuatro regiones importantes, la idea sería elegir una ciudad y quedarse allí porque es muy difícil cubrir todo con éxito”.

Además, destacó que “hay que tener cuidado al elegir al importador, porque algunos también comercializan pescado, por ejemplo. Esa clase de empresarios no nos va a ayudar a construir una marca”.

Balance positivo
En diálogo con iProfesional.com, Mario Giordano, gerente de Wines of Argentina, destacó que “este concurso es importante no sólo por el alto nivel de los oradores, sino por la gran apertura que la vitivinicultura hace, a partir de ofrecerles a los participantes y a la industria en general, la posibilidad de conocer, comparar, y degustar vinos de todos los orígenes, que son reconocidos por los consumidores de casi todo el mundo”.

Consultado sobre la postura de algunos jurados acerca de las dificultades de posicionar el Torrontés en algunos mercados, Giordano sostuvo que “esa dificultad no es distinta a lo que le ocurre a cualquiera que implemente una estrategia de posicionamiento de algo nuevo. Creo hemos tomado en cuenta los comentarios de forma de poder mejorar toda la comunicación que sobre el Torrontés se quiera hacer. De todas formas, es cuestión de tiempo para ver qué grado de penetración logremos en los diferentes mercados”.

“Por ahora está creciendo de manera importante su comercialización en varios de los mercado foco de la Argentina. Sin embargo, no es la única estrategia que Wines of Argentina está desarrollando en materia de diversidad de varietales”, recalcó.

Por último, respecto al concurso internacional donde estos Master of Wine oficiaron de jurados y entregaron 18 Trophies a las mejores etiquetas entre tintos, blancos y rosados, iProfesional.com consultó a Giordano sobre qué cualidades privilegiaron los expertos.

Al respecto aseguró que “gustó mucho la frescura expuesta, lo expresivo, la búsqueda de conformar a los consumidores que no son iguales en sus preferencias en los distintos mercados. Eso les demostró claramente que pensamos en un público global. Además, vieron la gran fortaleza de la vitivinicultura del país, que es la diversidad y la alta calidad de los vinos”.

Juan Diego Wasilevsky

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