29 de marzo de 2010 14:30 PM
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Chile  –   7 estrategias para triunfar en asia

Exportadores exitosos y analistas entregan sus consejos para establecer negocios en el Oriente. Para los asiáticos la imagen es central, lo mismo que la calidad y la relación cara a cara. El exportador debe prepararse para negociaciones lentas y pedidos imprevistos y de mayor volumen.

En una esquina del living de su casa una estatua de Buda del siglo XV mira a Douglas Murray.Al principio, cuesta divisarla entre tantas esculturas y máscaras de toda el Asia que inundan, literalmente, su casa. La historia de la imagen del pacífico líder religioso es un poco distinta a las demás. Murray, socio fundador de Viña Montes, y encargado de su área de exportaciones, la recibió recientemente como regalo desde el otro lado del Océano Pacífico, en reconocimiento a más de dos décadas viajando allá. Douglas Murray reconoce que la relación con las contrapartes de viña Montes en China, Japón o Corea es tan fuerte, que algunos ya lo consideran parte de sus familias. Esa es la forma correcta de hacer negocios en Asia, advierte Murray: relaciones de largo plazo, que trascienden la mera lógica comercial y se convierten en relaciones personales de muy largo plazo."A mí me sirvió ser muy curioso y respetuoso de otras culturas. Si no me hubiera dedicado a vender vino, hubiera sido feliz siendo arqueólogo. A los asiáticos les gusta mucho que uno se interese sinceramente por ellos", explica Murray. Y la estrategia del ejecutivo de Viña Montes ha sido bastante rentable. En la actualidad, casi un cuarto de los ingresos de la empresa vinícola provienen de Asia y están posicionados con cajas de US$ 60, el triple del promedio con que las viñas chilenas venden en el exterior.Sin embargo, Viña Montes no está sola. Agrosuper es uno de los principales proveedores de cerdo importado en Corea y Japón. Ni qué hablar del auge de las exportaciones de vino a granel a China que están realizando varias compañías.
De hecho, en los últimos años, en Chile se ha desarrollado un incipiente conocimiento sobre cómo exportar alimentos en forma exitosa al Asia. Una mezcla de preocupación por la imagen, énfasis en establecer relaciones de largo plazo y mayor atención a las grandes diferencias entre los consumidores orientales, son parte de este manual chilensis.1 La imagen lo es todo"Una vez, nuestro importador en Japón me explicó que su papá le había enseñando que si viajaba a otra ciudad debía alojarse en el hotel más caro, pero en la habitación más barata. Que lo vieran salir de un hotel caro permitía proyectar la imagen de que la empresa en la que trabajaba era exitosa. La lección es que para los asiáticos la imagen es central. Se preocupan mucho de los detalles", afirma Douglas Murray, socio de Viña Montes.Por eso los orientales se fijan desde la clase en la que viajan los visitantes en el avión, hasta la importancia que tiene dentro de la empresa la persona encargada de negociar con ellos. "Si mandas a una persona que no tiene mucho poder, va a ser recibido por un funcionario junior, lo que va a demorar la posibilidad de cerrar un trato. Es por eso que como viña nos benefició que viajara un socio, como yo, a negociar", explica Murray.2 Selección sub-35Para jugar en el mercado asiático se requiere una dosis importante de apertura mental para trabajar en otra cultura. Esa es una tarea de marca mayor para las empresas chilenas. Pocos profesionales de este lado del mundo tienen la posibilidad de experimentar lugares cosmopolitas durante su vida. Manejan muy bien los códigos para navegar en el acuario chileno -tener el apellido indicado e ir al colegio y a la universidad ídem- pero a la hora de nadar en el océano del mundo, la tarea se pone cuesta arriba."Los chilenos, especialmente los mayores, tenemos una mentalidad conservadora respecto de la innovación. Para ser exitosos en culturas tan diferentes se requiere una gran apertura mental. A un importador de Shanghai no le puedes decir: ‘Es que las cosas se hacen así en Chile’. Tienes que adaptarte a su forma de ver el mundo. Después de todo, ellos son 1.300 millones de personas y nosotros sólo 17 millones. Por eso soy partidario de que los profesionales a cargo de Asia tengan menos de 35 años. Ellos recién están comenzando su vida profesional y no tienen mucho que perder, por lo que son más abiertos al cambio", afirma Iván Vera, director de The Food Links.3 Más que bueno, excelenteCon la experiencia de haber posicionado a Cono Sur como la segunda viña chilena que exporta más a Japón, Adolfo Hurtado, el enólogo gerente de la compañía, tiene claro que para ser exitoso en Asia no basta sólo con cumplir con las exigencias, hay que hacer un esfuerzo mayor."Tienes que entregar un servicio de excelencia. Hay una asociación entre el cumplimiento de las fechas de embarques, por ejemplo, y la percepción de sí hay o no respeto de la contraparte. Por eso, exceder sus requerimientos, otorga una ventaja de negocios importante, más de lo que sucede en mercados occidentales", afirma Adolfo Hurtado.
En esa estrategia, Hurtado explica la importancia que tiene ser consistente en calidad -no necesariamente que sea top, sino regular- de la oferta. O sea, que no haya sorpresas que hagan quedar mal al importador con las cadenas de retail.4 Viven la diversidadPuede vivir en el sofisticado barrio de Ginza, en Tokio, Japón. Sin embargo, también podría ser un modesto productor de arroz de la provincia Sichuan en China. Pensar en los habitantes de Asia como un grupo homogéneo, es un error que puede costar mucho dinero.
Andreas Takamiya, representante de Agrosuper en Asia, tiene claras las diferencias. "En Japón encontramos un consumidor evolucionado y expuesto a todo tipo de productos y calidades, donde la competencia es muy fuerte y el factor calidad es la base para entrar a negociar. En Corea ha habido una gran apertura, facilitada por el TLC, con un consumidor más preocupado del origen de los alimentos y la relación precio-calidad. Las provincias chinas de Guangdong, Jiangsu y Shandong, al igual que las grandes ciudades, tienen consumidores dispuestos a comprar productos de la más alta calidad y precio; sin embargo, en otras regiones nos encontramos con un comportamiento más conservador".Situación que se replica en la fruta fresca."En el sur de China y Taiwán les gusta la uva red globe más pálida y se compra para regalarla; en cambio, en el norte de China y en Corea le asignan mayor valor al sabor que al color. En el norte de China es frecuente el desfile de muchos platos y la única forma de saber que la comida termina es cuando aparece la fruta", afirma Isabel Quiroz, directora ejecutiva de IQonsulting.
Las diferencias no sólo están en los consumidores, sino que en la forma de comercializar. "En Japón hay  un trabajo más detallado a nivel de sala, ya que cada supermercado tiene la libertad de comprar el mix de productos que mejor se adapte a sus clientes. En China las grandes cadenas canalizan las compras de sus salas ofreciendo los mismos productos en todos los locales. Corea tiene diferencias dependiendo de la cadena, pero con una tendencia a la compra centralizada", afirma Andreas Takamiya.5Prepararse para grandes pedidosUna de las dificultades detectadas en empresas agroexportadoras de mediano a pequeño tamaño que se han lanzado a conquistar el Asia, es el caos que puede provocar el éxito. La llegada de un pedido mayúsculo puede generar presiones financieras demasiado grandes; además, provoca un desprestigio de la firma al no poder responder a lo que se había comprometido.
"El mercado asiático, especialmente el chino, puede generar demandas abruptas. Frente a esa posibilidad, es importante que se formen redes entre empresas agroexportadoras que están en el mismo rubro. Es mucho mejor repartir las ganancias y potenciar a Chile como proveedor, que perder un negocio en forma solitaria", afirma Iván Vera, director de The Food Links.6 Socio localUna cosa es leer un libro con consejos sobre cómo hacer negocios en Tokio o Beijing -no es malo-, pero mucho mejor es viajar constantemente allá e impregnarse de la cultura local. Saber a qué restaurantes van los ejecutivos locales, cuáles son los temas sobre los que hablan o qué deportes practican, son herramientas útiles a la hora de entablar negociaciones.Eso sí, un paso aún más importante es tener un representante de la empresa a tiempo completo en Asia. Empresas como Agrosuper o Cono Sur instalaron chilenos en Japón y Corea. Otra alternativa, más barata, es tener un socio oriental para la comercialización. "Una persona local tiene la ventaja del idioma, además de conocer el ambiente empresarial y de gobierno. Esa es una forma inteligente de cerrar la fuerte brecha cultural que existe", afirma un asesor de exportadores chilenos a Asia.7 Para llegar lejos hay que caminar lentoManejar la ansiedad por hacer negocios es vital. La precipitación por cerrar un trato rápido puede ser ofensiva y/o generar desconfianza en compradores japoneses o chinos. A diferencia de los occidentales, cuando un oriental negocia no sólo está preocupado de la mera transacción, sus esfuerzos están destinados a aquilatar si es posible establecer una relación de largo plazo con su contraparte. Es decir, si tiene la posibilidad de convertirse en un proveedor confiable durante la próxima década."Me es más fácil hacer negocios con chinos que con norteamericanos o europeos. Cuando eres responsable con los pedidos, ellos te responden con creces y son muy leales. En las ocasiones en que hemos tenido problemas han sido muy generosos y asumen parte de las pérdidas, pues les interesa la relación de largo plazo", afirma Hernán Garcés, gerente general de exportadora Lo Garcés. La mirada de los chilenos en Asia Relaciones sólidasHerman Beck, director oficina de ProChile en Tokio
"En Japón iniciar relaciones comerciales lleva un tiempo mayor al que se da en otros mercados; sin embargo, una vez que esto sucede, es difícil que estas relaciones se interrumpan por ofrecimientos de otros competidores. Esto es una ventaja para quienes ya tienen un socio comercial acá, pero es una barrera para aquellos que recién tratan de ingresar al mercado".Oportunidad para la agroindustriaHernán Gutiérrez, director oficina de ProChile en Seúl.
"La creciente preocupación por parte de los consumidores sobre la inocuidad y salubridad de los alimentos se ha traducido en mayores oportunidades para las exportaciones a Corea de insumos y productos agroindustriales terminados de calidad. Esa tendencia representa una muy buena oportunidad para la oferta exportable chilena, la que además se beneficia de la desgravación o ventajas arancelarias que otorga el TLC".Alimentos más naturalesAlberto Cañas, director oficina de ProChile en Shanghai.
"El rápido crecimiento de la economía de Shanghái y de los ingresos de las familias abren espacios de negocios. Los consumidores, en especial las nuevas generaciones de profesionales, buscan nuevos productos, con énfasis en aquellos más naturales y saludables, como los orgánicos. Muestra de esto, es el rápido crecimiento de las ventas chilenas de vino y frutas. También mermeladas de frutas y productos lácteos".No sólo Shanghai o BeijingJuan Enrique Moya, agregado agrícola en China.
"Hay que mirar el mercado chino más allá de Shanghai y Beijing, donde la competencia es más dura, ya que hay ciudades intermedias con 3 a 9 millones de habitantes a las cuales se puede acceder con mayor facilidad. La segunda es viajar a conocer el mercado y tratar directamente con los importadores. En China es muy importante tomar contacto cara a cara".

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