6 de febrero de 2015 16:20 PM
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Alimentación en Bélgica, una sofisticada distribución

Bélgica es un mercado muy competitivo y saturado en el que dominan los grandes grupos y la presencia española es escasa. No obstante, sectores como el de los productos biológicos y gourmet pueden ofrecer oportunidades de negocio siempre que combinen calidad y precio.

La distribución alimentaria es un sector fundamental en la economía belga, puesto que, con una facturación en 2013 de 37.500 millones de euros y más de 100.000 trabajadores, supone un 10% de su PIB. A pesar de que la crisis económica también ha afectado al país, sus efectos no han sido tan relevantes en este sector, que mantuvo un crecimiento moderado del 1,4% con respecto al año 2012.

 

Su ubicación geográfica en el centro de Europa, un sofisticado sistema de distribución y unas infraestructuras muy desarrolladas permiten un rápido acceso a proveedores. Todo ello ha convertido a Bélgica en un mercado saturado, muy competitivo y con fuerte implantación de productos y empresas extranjeras de distribución, principalmente francesas y alemanas, que además utilizan este mercado como banco de pruebas para nuevos lanzamientos.

 

Por otra parte, según explica José María Fernández Muñiz, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Bruselas, “los productos en Bélgica son, por diversas razones como los impuestos, significativamente más caros que en otros países de su entorno: un 7% con respecto a Francia y un 10,6% con respecto a Alemania”. Esto lleva además a algunos consumidores a cruzar la frontera para abastecerse en países limítrofes.

 

En lo que se refiere a las exportaciones españolas, las comprendidas en los sectores ICEX Agroalimentarios y Bebidas supusieron 720 y 155 millones de euros, respectivamente, en 2013, frente a los 876 millones de euros totales del año 2012 y los menos de 800 millones de 2011, lo que representa apenas un 3% del total de productos importados dentro de estos sectores por Bélgica.

 

 

Canales de distribución

Al igual que en el resto de Europa, la estructura del sistema de distribución ha variado sustancialmente en los últimos años, marcada por la constante disminución de las tiendas pequeñas, sobre todo en las ciudades, y el creciente protagonismo de las grandes superficies (ver gráfico 1). Estas han aumentado el número de sus puntos de venta, tanto en el interior de las urbes como en los centros comerciales situados en las afueras, especialmente tras la entrada en vigor de la Ley de 2004 relativa a la autorización de implantaciones comerciales, también denominada ‘Ley Ikea’.

 

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Gráfico 1. Número de establecimientos de alimentación en Bélgica en 2013. Fuente: Ofecomes Bruselas.
 

No obstante, se aprecian diferencias entre las regiones del país. Mientras en Flandes las grandes superficies no alcanzan el 50% de la cuota de mercado y siguen produciéndose aperturas de tiendas medianas –además con una mejor predisposición del consumidor a productos nuevos–, en Valonia y Bruselas las primeras acaparan ampliamente el 60%.

 

El grupo belga Colruy ocupa una posición de liderazgo en el mercado, con una facturación de 8.000 millones de euros y más de 650 establecimientos. Su imagen de marca es sólida, se mantiene como el más valorado y visitado por los consumidores y ofrece precios muy competitivos.

 

Por su parte, el grupo Delhaize cuenta con unos 840 establecimientos, incluyendo, entre otros, supermercados bio y de compra rápida. Esta firma ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años, gracias en parte a las tiendas franquiciadas y a su amplio surtido.

 

La empresa francesa Carrefour se posiciona en tercer lugar, con una facturación aproximada de 5.000 millones de euros. El panorama general se completa con el fuerte crecimiento en superficie y facturación de los establecimientos de tipo descuento alemanes Aldi y Lidl, así como con otros grupos como Intermarché y una pléyade de tiendas pequeñas y de proximidad que tienden a especializarse para evitar el cierre.

 

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Acceso al mercado

Como ya se ha señalado, la introducción en el mercado belga es complicada. La forma más común que utilizan los distribuidores para vender sus productos es el envío de catálogos con promociones, precios y campañas especiales. Los bonos de reducción son también comunes en Bélgica, aunque en la gama alta no concuerden con la imagen de exclusividad que debería tener el producto.

 

Desde la Ofecomes en Bruselas se subraya que “el proveedor debe estar siempre asociado con el distribuidor en las tareas de promoción y, en este aspecto, el reparto del presupuesto se fijará normalmente en las negociaciones de compra”. En lo que se refiere al producto español, Carlos Obiols, consejero delegado de Vinespa, firma distribuidora de nuestros productos en el país, comenta que “son valorados como de alta calidad y competitivos en precio”.

 

Obiols resalta asimismo que “cuando un fabricante se introduce en un mercado como el belga, a no ser que llegue a todo el público y con una gran campaña detrás, será minoritario en un sector muy competitivo y con mucha rotación. Lo más importante para establecerse es saber qué tipo de producto se tiene, su presentación y el canal por el que se va a ofrecer”.

 

Además de las complejidades derivadas de la carga impositiva, Obiols destaca la idoneidad de “incluir, tanto por obligación legal como por razones de marketing, el mayor número de idiomas en el etiquetado”. En Bélgica se hablan tres: neerlandés en Flandes, francés en Valonia y alemán en una pequeña zona al este del país. Estos pueden incluirse en el diseño del artículo o mediante etiquetas pegadas.

 

Por otra parte, conviene recordar que, desde el pasado mes de diciembre, se aplica la nueva normativa de la UE relativa a la información alimentaria facilitada al consumidor en el etiquetado de los alimentos. Esto implica, entre otros aspectos, una mejora de la legibilidad de la información, estableciendo un tamaño mínimo de letra, el aumento del número de productos que tienen que indicar su origen o la armonización en la presentación de alergénicos, tanto en alimentos envasados como no envasados.

 

 

El mercado de productos biológicos

Fernández Muñiz, analista de la Ofecomes en Bruselas, destaca que “el sector bio tuvo una cifra de negocio de 830 millones de euros en 2013, de los que la alimentación biológica supuso una cantidad de 346 millones de euros. De ellos -apunta- la mayor parte del gasto está asociada al fresco y se produjo además en productos de origen vegetal”. Hay que tener en cuenta que el sector bio incluye también productos de droguería, cosmética y non food.

 

“El supermercado clásico sigue siendo el canal distribuidor de productos biológicos más importante, pero ha ido cediendo terreno a los supermercados de barrio, a las tiendas especializadas y al hard discount. Este último es el canal de distribución de productos biológicos que más ha crecido durante los últimos años”, puntualiza Fernández Muñiz (ver gráfico 2).

 

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Gráfico 2. Sector bio por tipo de distribución. Fuente: GfK y Ofecomes Bruselas. Datos 2011.

 

Por otra parte, a pesar de que el sector no ha experimentado la eclosión que se esperaba hace unos años, también se aprecia un crecimiento moderado del gasto medio de las familias belgas en productos biológicos, que, según un estudio de la consultora GfK, fue del 8% en 2013 con respecto al año anterior. Este aumento se explica tanto por el aumento de la frecuencia de compra, como por el incremento del gasto en cada visita a la tienda. Las familias con hijos e ingresos elevados y los jubilados con ingresos igualmente altos son el grupo principal de compradores. Conjuntamente, acaparan la mitad del gasto en productos biológicos, mientras que equivalen a menos de un 40% de la población.

 

Asimismo, la cantidad de referencias adscritas a este sector ha aumentado notablemente, habiéndose duplicado las cifras del 2007 al alcanzar los 7.000 productos en 2013. No obstante, su participación en el mercado general es todavía limitada y depende también del tipo de producto. Así, por ejemplo, los sustitutos de carne tienen casi una cuarta parte de la cuota de ventas, mientras que los transformados cárnicos apenas rozan el 1%.

 

Los productos biológicos frescos se consumen mayoritariamente en el hogar y son de media un tercio más caros que los corrientes. Esta diferencia de precio se ha mantenido estable durante los últimos años, aunque también existen grandes diferencias en función del producto.

 

 

El mercado ‘gourmet’

A primera vista, la elevada renta per cápita de los belgas, de 34.500 euros, y su elevado gasto en alimentación ofrecen interesantes oportunidades para la venta de productos gourmet. No obstante, como se destaca desde la Ofecomes en Bruselas, “su reducido tamaño, así como la fuerte presencia de productos italianos y franceses, hacen que la competencia sea muy elevada y por tanto los esfuerzos comerciales para tratar de hacerse un hueco en el mercado han de ser necesariamente importantes”.

 

En cuanto a la competencia del propio país, Bélgica produce gran cantidad de productos de charcutería -aunque prácticamente todos de gama más baja-, quesos y patés. También es muy importante la producción de chocolates y dulces, así como de cervezas, por lo que las posibilidades de encontrar un hueco de mercado en estos ámbitos son reducidas.

 

Cerca de la mitad de las ventas en este sector se realiza a través de la gran distribución y se observa que la tendencia camina hacia un incremento de esa proporción. Los grandes establecimientos se interesan cada vez más por estos productos, dedicándoles parte de sus lineales o lanzando incluso sus propias marcas, como lo han hecho Delhaize y Carrefour.

 

Aunque las exportaciones a Bélgica de productos españoles como el aceite de oliva, el jamón serrano o las conservas vegetales y de pescado han aumentado en los últimos años, la situación de España respecto a sus principales competidores, Italia y Francia, es todavía desfavorable. Esto es así porque estos países tienen una mayor cercanía, sobre todo en el caso del país galo en la región de Valonia, y llevan años en este mercado con marcas y productos muy afianzados y reconocibles.

 

España todavía se encuentra en una etapa de consolidación de su reconocimiento por consumidores primerizos que, en muchos casos, buscan comprar productos que les gustaron cuando estuvieron de turismo en nuestro país, o que conocen por referencias o por medios de comunicación.

 

El precio supone además una ventaja añadida, ya que los productos españoles mantienen una posición muy competitiva en todos los segmentos frente a otros países del entorno. En esta área, el precio no es una variable tan crítica como en los productos corrientes, puesto que el consumidor belga está dispuesto a pagar más siempre y cuando la calidad acompañe.

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