30 de mayo de 2015 11:41 AM
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La globalización del vino y la necesidad de adaptarse

La mayor rivalidad competitiva de las bodegas trajo una acelerada caída de márgenes de ganancias. Así comenzaron a crecer empresas con agresivas políticas de precios y mejores niveles de productividad. Expansión, fusiones, alianzas y otras conductas empresariales aparecieron en el mercado de vinos.

El mercado mundial de vinos, como muchos otros, tuvo en los últimos años profundos cambios signados por un nuevo orden económico: la globalización; cuyo signo distintivo ha sido el mayor alcance que han tenido la demanda y oferta de productos, trascendiendo significativamente las fronteras nacionales y generando una gran movilidad de bienes y servicios en todo el planeta.

Este proceso impactó en una gran cantidad de variables estructurales del mercado mundial de vinos y provocó rupturas de tendencias casi centenarias. Cinco cambios forman parte de la agenda estratégica de empresas y organizaciones en el desarrollo de sus negocios para adaptarse y buscar espacios de diferenciación que le aseguren sustentabilidad de largo plazo.

Un excelente informe elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle, cuya autoría pertenece a Javier Merino, Gustavo Escande y Adrían Rizzo, explican que las variables que habían permanecido estables durante gran cantidad de años se alteraron y dieron nuevas oportunidades de negocios: vuelco de las preferencias de los consumidores hacia nuevos estilos de vinos; expansión del consumo en franjas de precios medios y altos; desarrollo del comercio en cadenas no tradicionales; nuevas formas de difundir los atributos de los vinos y estrategias basadas en la búsqueda de ventajas competitivas por diferenciación o productividad por parte de empresas, regiones y países productores.

De éstas variables, las empresas argentinas aprovecharon ampliamente la primera y la segunda en gran medida por la coexistencia de un buen tipo de cambio y un diferenciador notable como fue el Malbec. Hacia delante queda el desafío de adaptarse con más intensidad al resto, tanto desde las políticas privadas como de las públicas.

 

Tradicionales y Nuevo Mundo

No más de tres o cuatro décadas fueron necesarias para cambiar un mercado milenario con patrones y reglas de funcionamiento muy consolidadas.

La producción de vinos de los países tradicionales: Francia, Italia y España, superaba el 56% del total mundial en 1990 mientras que en 2013 había caído a algo más del 45%, nuevos países emergieron en la producción. Algo similar pasó en el consumo, los tradicionales consumían el 39% del total mundial en 1990 mientras que en 2013 habían descendido a una participación del 25%.

Tanto la producción como el consumo de vinos se desplazaron geográficamente y la consecuencia fue un desarrollo nunca antes visto del comercio que pasó de representar menos del 18% del consumo mundial en 1990 a casi el 45% en 2013. ¡Casi la mitad de las botellas de vino que se consumen en el mundo son importadas!

Quizás el vino sea hoy uno de los productos más globalizados que hay, lo cual lleva implícita la necesidad de adaptarse a un mundo cambiante y muy competitivo.

Muchos de estos nuevos países consumidores como Reino Unido, Estados Unidos y China buscaron el abastecimiento fuera de sus fronteras y encontraron un conjunto de oferentes modernos dispuestos a hacer negocios. Aparecieron en escena los países productores del Nuevo Mundo como Australia, Chile, Sudáfrica o más reciente en el tiempo Argentina, que ganaron espacio basados en la exportación.

Es decir que los países “nuevos en la producción” le vendieron a los países “nuevos en el consumo” generándose de ese modo un mercado ampliado más allá de los límites tradicionales europeos.

En apenas un cuarto de siglo el comercio exterior de vinos ha duplicado su tamaño y la exportación es central en la estrategia de la gran mayoría de empresas del mundo que buscan la expansión que no provee el mercado interno.

La mayor rivalidad competitiva de las bodegas en el mercado mundial trajo como consecuencia una acelerada caída de márgenes de ganancias. Así comenzaron a crecer empresas en el mercado mundial sobre la base de agresivas políticas de precios y mejores niveles de productividad. Expansión, fusiones, alianzas y otras conductas empresariales aparecieron en el mercado de vinos, lo cual fue otra de las facetas de la globalización en este mercado tradicional.

Los casos más notables son Constellations Brands, Pernod Ricard de Francia y Diageo de Reino Unido, Concha y Toro de Chile y el Grupo Peñaflor en Argentina, que en los últimos años ha intensificado su política de globalización.

Las bodegas líderes operan en casi todo el mundo, tienen alianzas de producción y comercialización, desarrollan marcas globales y muchas de ellas cotizan en las principales bolsas del mundo..

Esto permitió un gran poder de negociación, lo cual presionó a la disminución de los márgenes de ganancias. La ventaja fue que el vino dejó de ser sólo para consumidores expertos y se popularizó a un consumo más masivo. Se estima que conviven más de un millón de marcas de vino que claramente no pueden ser comercializadas en estos canales.


Por lo general los super e hipermercados muestran poca receptividad para aceptar nuevas marcas de vino.Los principales grupos de vinos tienen una marca líder, por lo general en la franja de precios baja o media, que sirve de marca global e identifica a la empresa y sobre ella se sostiene luego toda su estrategia comercial.

Estudios realizados revelan que los consumidores optan por comprar entre 3 o 4 marcas conocidas dependiendo del precio y que sólo eligen nuevas marcas aquellos consumidores algo más curiosos. Las empresas más pequeñas o nuevas están en la actualidad en una profunda reestructuración de sus estrategias comerciales y para ello desarrollan su actividad con instrumentos nuevos como son el turismo del vino que totalizó en el año 2012 casi 44 millones de visitas en los principales países vitivinícolas del mundo y alrededor del mismo se desarrolla hoy una actividad de gran dimensión para bodegas más pequeñas como es la venta directa a través de clubes de bodegas.

Otro formato comercial y de comunicación en expansión es Internet y son las pequeñas bodegas las principales beneficiarias de estos nuevos formatos.

Hoy entre 5 y 10 publicaciones especializadas en el mundo se reparten las consideraciones sobre los vinos y regiones y los críticos recorren el mundo testeando y puntuando vinos que luego son usados por las bodegas como argumento de marketing, algo así como “no digo yo que el vino es muy bueno, lo dice tal o cual”.

Más cerca en el tiempo aparecen las organizaciones de promoción que desarrollan políticas muy agresivas a nivel mundial tratando de posicionar la marca país. Wines of Argentina acaba de cumplir 20 años de existencia y es de las más antiguas del mundo.

En definitiva, el cambio de contexto significó para el mercado mundial de vinos transformaciones de todo tipo que se han incorporado traumáticamente en las estrategias de las empresas y aquellas que no se adaptan tienen serias posibilidades de mantenerse compitiendo.

 

Nuevos estilos

Hasta la década del 80 había un fuerte dominio mundial del mercado de vinos de los que se podrían llamar “productores tradicionales”, los cuales en general producían para satisfacer el consumo interno o el de sus países vecinos. Se comercializaba menos del 20% del consumo mundial.

En esa época comienza el proceso de desarrollo de países productores a los que se llamó Nuevo Mundo en oposición a los tradicionales, orientado su negocio a la exportación (en principio Australia, Estados Unidos y en menor medida Chile).

Paralelamente, aparecían en escena un grupo de países emergentes en el consumo de vinos como Reino Unido, Estados Unidos, China, Canadá.

Por otra parte, la irrupción de los jóvenes en el mercado fue muy notoria en las exigencias en los estilos de vinos. Entre sus preferencias se destacan los vinos tintos, aunque tienen gran éxito algunos blancos, más bien dulces, muy aromáticos y frescos. También está muy marcada la preferencia por los espumantes, el surgimiento de la categoría de rosados. También la preferencia por botellas individuales y el tapón a rosca.

Entre 2000 y 2010 el uso de varietales se globaliza y un conjunto de unos 20 varietales son los que muestran expansión mundial.


Así el estilo de los vinos producidos por el Nuevo Mundo podría definirse como más dulces y chispeantes, con menor astringencia y acidez, con aromas más frutales y especiados. La definición más inclusiva podría ser de “vinos jóvenes y fáciles de beber”.


El Malbec, como se ha dicho, se corresponde con estas tendencias pero ha tenido la particularidad de una gran expansión en Argentina mientras que no se ha diseminado por el mundo como sí le ocurrió al resto de los varietales. En ese sentido el Malbec parece tener en Argentina atributos valorados por los consumidores que parecen ser difíciles de imitar en otras regiones.


No ocurrió lo mismo con otros varietales, caso Cabernet Sauvignon, que fue el primero en expandirse por el mundo.

 

Expansión a precios más elevados

Al volverse cada vez más competitivo el mercado internacional de vinos, los márgenes de ganancias de las bodegas se han ido deteriorando. Es así, que las compañías han enfocado sus negocios en segmentos más rentables. Los vinos fraccionados de precios medios y altos, poseen mayores márgenes.

Por otro lado, a medida que el proceso de reducción de márgenes avanza, la modalidad de exportación de vinos a granel ha crecido enormemente, ya que permite una notable reducción de los costos de transporte y en definitiva da la posibilidad de vender vinos de mayor calidad a menores precios.

Es en éstas franjas de precios más dinámicas (Premium y Standard) donde se inscriben los vinos varietales como el Pinot Gris, el Riesling, el Malbec y en el caso de los espumantes el Prosecco italiano.

El crecimiento de la última década se ha concentrado en los vinos de precio medio y de precio alto mientras que los de precio bajo han mostrado declinación.

Los mercados más atractivos a nivel mundial son los de precios medios y precios altos. Es allí donde los vinos argentinos muestran una capacidad competitiva importante.

El último año ha sido especialmente duro para la vitivinicultura argentina. El mercado interno tuvo una disminución de 5 millones de cajas y el externo 6,8 millones de cajas. Las bodegas han vendido casi 12 millones de cajas menos y esta es en gran medida la explicación de las complicaciones que vive el sector tanto en su menor capacidad para generar flujos de caja que le permitan cumplir con sus obligaciones en los tiempos pactados como en los menores niveles de precios que pagan a la materia prima.


Comparado con los precios de los últimos 20 años ajustados por inflación se puede observar que el precio del 2015 está entre los registros históricos más bajos lo cual habla claramente de la situación que atraviesa el sector y que ya lleva cuatro años de pérdida de competitividad.

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