1 de junio de 2015 21:41 PM
Imprimir

Para Karen Brux, directora de marketing de la Chilean Fresh Fruit Association en EE.UU.: “Chile tiene una gran historia que contar con su fruta”

Plantea que no existe un relato sobre lo que es la industria local en términos de producción, calidad y tecnología

Lleva más de 20 años dedicada al márketing de alimentos, por lo que se ha movido entre Asia y EE.UU., trabajando en actividades relacionadas con el área frutícola, como para la New Zealand Kiwifruit Marketing Board (NZKMB) y la Comisión de uva de mesa de California.

Además de inglés, la estadounidense Karen Brux habla chino y cada vez más español, y desde hace casi tres años es la directora de márketing la Chilean Fresh Fruit Association (CFFA) para Norteamérica, organización que promueve la fruta nacional en distintos mercados, representando a la Asoex y a Fedefruta.

De visita en el país para coordinar las campañas de promoción que se realizarán esta temporada en EE.UU.para los cítricos, kiwis y uvas, plantea que entre los temas relevantes para consolidar la presencia de Chile en ese mercado está no descuidar la calidad, lo que define como un aspecto crucial para los comercializadores y consumidores.

“Ya no existen productos de estación, como antes, sino que están disponibles siempre y los consumidores quieren tenerlos todos los días del año. Eso abre grandes oportunidades para Chile, porque les permitimos vender durante todo el año esos productos”, explica.

También cree que es interesante seguir explorando la comercialización de nuevas variedades, idealmente locales, y de frutos exóticos, los que tienen gran aceptación en ese mercado y que aportan en posicionar al país frente a otros competidores.

“Una gran ventaja que tiene Chile es que ofrece una canasta muy diversa de frutas y no un solo producto, lo que nos hace muy fuertes cuando vamos a hablar con los retailers”, sostiene. Insiste en que esa posición se debe a que el país es capaz de entregar un abastecimiento abundante de categorías de frutas clave para los norteamericanos.

Sin embargo, Karen Brux afirma que -pese al buen trabajo que ha observado en los huertos y packings en diferentes zonas de Chile- está pendiente llevar la historia y expertise frutícola del país a los compradores, para que conozcan el nivel de tecnología, los sistemas de trabajo, la investigación y desarrollo locales y las buenas prácticas agrícolas, temas que adquieren cada vez más relevancia, especialmente cuando la oferta de otros países es creciente.

 

 

Contar la historia

Uno de los focos que le está dando a la promoción de la fruta chilena es llevar ese relato a los compradores.

“Chile tiene una gran historia que contar. En enero le llevamos a grandes cadenas de retailers diferentes imágenes y quedaron muy impresionados con los huertos y packings, con la gente, el ambiente de desarrollo y con cómo se maneja toda la industria… Esa es la historia que tenemos que llevarles, porque ahora solo ven nuestros productos, pero no conocen lo que hay detrás de ellos”, afirma con entusiasmo.

Para Chile, Estados Unidos es el principal destino para la fruta nacional, donde destacan las uvas, arándanos y cítricos.

Pero, pese al conocimiento que tienen los distribuidores de los productos locales, manejan poca información sobre las condiciones y forma de producción. Algo que Karen Brux busca revertir.

“Creo que se están realizando muchas cosas positivas con la fruta en Chile, pero que no se está hablando lo suficiente de eso afuera, y es muy importante para la imagen de la industria mostrar que avanza, que se hace investigación y desarrollo, que se están buscando nuevas variedades”, advierte.

Por eso, cree que las campañas de promoción se deben orientar principalmente a las cadenas de supermercados -sin descuidar a los consumidores finales- e insistir en la calidad y su consistencia.

“(Para la fruta chilena) no es tan importante promover una marca, sino lograr que cuando alguien compra frutas, como berries en el invierno o cítricos en el verano, sepa que provienen de Chile. Junto con eso, mostrarles cómo los producen y qué calidad deben esperar, porque los estadounidenses saben cómo se ve y qué sabor tiene una buena fruta. Entonces, para seguir creciendo y mantener la fortaleza competitiva necesitamos mejorar la calidad, porque tenemos a muchos competidores ingresando a este mercado”, insiste.

Uno de los motivos de su viaje a Chile -además de la coordinación con los comités de exportadores- fue reunir material del trabajo que realiza la industria local, por lo que durante una semana se dedicó a visitar, fotografiar y grabar huertos e instalaciones, esta vez de cítricos.

“Tenemos que hacer ver que no solo son cítricos, sino que son chilenos, algo que ya comenzamos a hacer con los arándanos. Vamos a enviar este material a los principales medios de comunicación del área, que llegan a miles de personas; a los retailers, como artículos de información; y también orientando la información a los consumidores, lo pondremos en los sitios de Facebook de las cadenas de supermercados”, detalla.

 

 

Más que calidad

Si bien la calidad es crucial, contar con nuevas variedades y con productos propios del país también es bien valorado.

“Los estadounidenses siempre están buscando lo nuevo, lo diferente, y por eso hemos tenido mucho éxito promocionando las frutas únicas de Chile o variedades distintas. No se requiere que sean grandes volúmenes, pero sí ayuda a mejorar el perfil de toda la fruta”, asegura Karen Brux.

En ese sentido, explica que lo interesante es perfilarse no solo como un proveedor de frutas de buena calidad, sino también mostrarse como un país donde se investiga e incorpora innovación en la industria, como una forma de ganar terreno frente a los países que tienen una oferta similar a la chilena.

Por ejemplo, comenta que una de las frutas nacionales que ha tenido mucho éxito, aunque es poco conocida en el mercado nacional, son las “lemon plums” -parecen un limón, pero tienen hueso, como un carozo-, porque responde muy bien al interés de las cadenas de supermercados por contar con productos exóticos y con un sabor atractivo.

 

 

programas específicos

Además, Karen Brux ha diseñado programas de promoción segmentados, enfocados en las necesidades de cada cadena de supermercados, para lograr una armonía con sus propias iniciativas de márketing.

Cuenta que muchas cadenas han incorporado nutricionistas, quienes deciden cómo promocionar distintos productos y generan información para los canales de televisión locales o medios escritos, por lo que entregarles información sobre frutas chilenas que ellos puedan promover se ha convertido en un punto importante.

“Auspiciamos todos los años el encuentro anual Produce for Better Health (Producir para una mejor salud) y hacemos ruedas de negocios con distintos nutricionistas de los supermercados para saber qué necesitan”, comenta.

Si bien tendencias como la salud y la nutrición están instaladas desde hace varios años, la ejecutiva asegura que sigue siendo un tema importante, al que en el último tiempo se están sumando otras, como el márketing enfocado en los niños y el creciente interés por los snacks de frutas.

Plantea que existe un aspecto pendiente donde se puede avanzar mucho más: la presentación o packaging.

“Hoy en día es algo muy importante. Creo que en Chile se ha mejorado mucho en esta parte en los últimos años, pero todavía queda mucho espacio para seguir mejorando”, asegura.

En ese sentido, comenta que la producción local de frutas de los estadounidenses -que proviene principalmente de California- lleva la delantera respecto de los productos importados en esta categoría, con envases muy llamativos, que no se limitan a ser una bolsa plástica.

“Son envases realmente lindos, que resaltan al producto y lo hacen brillar”, describe, como un aspecto que permite ganar visibilidad y atracción de los consumidores.

“El consumidor tiene tantas alternativas de compra, con más de 15 tipos de manzanas distintas, que hay que lograr llamar su atención. Para eso se debe trabajar con el retailer para tener una buena exhibición, pero también se necesita un buen envase”, asegura Karen Brux.

 

 

 El impacto del paro

Más allá del perjuicio económico que representará para los exportadores el paro de los funcionarios de Aduanas, que hasta el cierre de esta edición llevaba 9 días, los efectos negativos son de largo plazo, debido a la eventual pérdida de clientes y de confianza en Chile como proveedor.

El presidente de Asoex, Ronald Bown, insiste en que “hay una pérdida en términos de credibilidad, confiabilidad y de imagen muy difícil de recuperar”.

Critica que las soluciones no encaran la problemática de fondo, que a su juicio es el desarrollo de una institucionalidad “que dé seguridad sobre la continuidad de los servicios inherentes al desarrollo del país, donde los conflictos tengan una forma de solución racional”.

Uno de los aspectos que destaca es el trabajo conjunto de distintos actores. “Tenemos que hacer un análisis independiente de los recursos para buscar soluciones. Aunque sea un costo extra para el sector, estamos disponibles para abordarlo”, recalca

Fuente:

Publicidad