29 de junio de 2015 15:06 PM
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Chile y los vinos de lujo, el flanco descuidado

A las empresas enfocadas en colocar en el mercado las botellas más caras -que pueden superar los US$ 1.900 la caja- les cuesta encontrar profesionales para hacerse cargo de la tarea. No solo necesitan dominio de inglés y conocimientos enológicos, sino también capacidad de entender la cultura del interlocutor y tener pasión por el vino caro. Y en Chile esas características escasean

Cristián Muñoz se la jugó. Lanzó un tópico prohibido en cualquier cena, sobre todo si es la primera que tienes con potenciales clientes: la religión. En un restaurante de Malasia les comentó a sus clientes que en Chile, producto de la colonización española, la mayoría de la población pertenecía a la fe católica. A continuación, les preguntó cuál era su religión. Le respondieron que eran budistas, pero que cada uno de ellos seguía corrientes distintas. Muñoz pidió que le contaran cuáles eran las diferencias. La conversación se alargó debido al entusiasmo de sus comensales por contarle más del budismo.

 

El objetivo de Muñoz se alejaba bastante del religioso. Estaba tratando de vender vino.

 

No se trataba de cualquier botella. El ejecutivo montó en 2013 GVV Terroirs, una empresa para comercializar en el extranjero vinos chilenos caros. El promedio de la caja de 12 botellas que vende es de US$ 165, aunque tiene también el desafío de vender algunas cajas de US$ 1.900. Bastante más arriba de los menos de US$ 30 promedio que exporta la industria vitivinícola nacional.

 

Uno de los productos estrella de Muñoz es Ventolera Claro de Luna Pinot Noir, que se vende a $72.000 la botella.

 

Hablar de religión en esa comida específica en Asia no fue azaroso. Muñoz quería contar que el vino era parte sustancial de Chile, pues había llegado con los conquistadores europeos junto con la religión. Tras el vino que estaban bebiendo había una historia de varios siglos.

 

Además, el ejecutivo había detectado que sus posibles compradores tenían gran orgullo de sus opciones religiosas. Al darles espacio para explayarse sobre el budismo logró transformar una relación comercial en una de amistad. Y cambió su posición en el momento de negociar.

 

“Cuando sales a vender vinos de alto valor desde Chile, chocas con un muro. Estamos encasillados en el ‘bueno, bonito y barato’. Para un importador o un comercializador es difícil que sus clientes estén dispuestos a pagar caro por un vino chileno, cuando tienen la opción de comprar por el mismo precio un vino francés, aunque sea de calidad inferior. Por eso, gran parte del esfuerzo de venta consiste en botar esa muralla de desconfianza de tu posible comprador, y para ello tienes que lograr un contacto emocional con él”, afirma Muñoz.

 

El ejecutivo explica que producto del crecimiento de las ventas de GVV, con su socio, Stefano Gandolini, decidieron contratar a un profesional que los ayudara en la comercialización. La idea era formarlo en la venta de vinos caros. Tras entrevistar a una quincena de candidatos, todos profesionales, se dieron cuenta de que chocaban con otra e inesperada muralla: les fue imposible encontrar el perfil que buscaban: total dominio del inglés, capacidad para entender y valorar otras culturas, además de pasión y conocimiento de vinos de alta gama.

 

La misma situación y a una escala mayor la experimentó Charles de Bournet, gerente general de Casa Lapostolle, la viña que fundaron sus padres Alexandra Marnier Lapostolle y Cyril de Bournet. Parte de la responsabilidad del ejecutivo galo es sostener las ventas de Clos Apalta, el vino ícono de la compañía, que vale $150.000 la botella. Luego de muchas entrevistas con prospectos locales en busca de uno que integrar a su equipo, terminó por implementar su fuerza de venta en el exterior con cero profesionales chilenos.

 

“Gente inteligente hay en la Universidad de Chile o Católica, por supuesto; sin embargo, encontrar personas con capacidad para vender botellas de lujo, que va desde el conocimiento sobre los vinos del mundo hasta cuidado de la imagen personal que proyectan, es otra cosa”, explica Charles de Bournet.

 

El prejuicio de los compradores extranjeros y la dificultad de encontrar profesionales locales que impulsen la comercialización de vinos caros vuelven cuesta arriba competir en ese nicho de mercado.

 

El desarrollo de los vinos de lujo no es un tema superfluo, sino que es vital para la salud del negocio en Chile.

 

“¿Cuántas viñas francesas son conocidas globalmente? Los cinco Primer Grand Cru y algunas de la Borgoña. Todas de calidad muy alta, pequeñas producciones y muy caras. Lo interesante es que muy pocas personas en el mundo han probado esos vinos. Sin embargo, ayudan a que Francia sea asociado a un lugar de alta calidad y mejoran la venta del resto de las viñas del país. En el vino, la clave está en el valor que se asigna al origen”, afirma Charles de Bournet.

 

 

Invertir, invertir, invertir

Diego Garay se ganó la vida atendiendo mesas y lavando platos en Estados Unidos. Como turista, aprovechó de viajar bastante por Asia. Ambas experiencias le sirven hasta hoy. En los restaurantes tuvo su primer encuentro con el vino, en Oriente comenzaría a aprender de las particularidades de los distintos países y de las grandes diferencias que hay al interior de ellos.

 

En la actualidad, Garay visita a clientes en Asia cuatro a cinco veces en el año. Es la cabeza de la comercialización de Seña, la viña que Eduardo Chadwick fundó con Robert Mondavi, una responsabilidad importante si se tiene en cuenta que la caja ronda los US$ 800. El profesional explica que los orientales valoran mucho sus viajes, pues saben que debe pasar casi dos días arriba de un avión. “Hoy el centro del mundo del vino está en Hong Kong, no en Londres o Nueva York”, advierte.

 

Su objetivo es posicionar a Seña en las tiendas y los restaurantes más exclusivos. Puede reunirse hasta cuatro veces con un posible comprador, solo en un año. Para Garay, invertir a largo plazo es el “desde” en la comercialización de vinos de lujo. Para ello es vital el compromiso de los dueños de la viña.

 

“Tengo la fortuna de que Eduardo Chadwick, el propietario, está convencido de que este es un negocio en que hay que pensarlo a 40 o 50 años. Son relaciones de conocimiento y confianza con los importadores y comercializadores que hay que construir y eso toma mucho tiempo. Hay que estar dispuestos a invertir”, afirma Diego Garay.

 

Cristián Muñoz agrega que la idea de invertir no solo debe ser institucional, sino que también personal, por parte de los encargados de la comercialización.

 

“Douglas Murray, uno de los fundadores de viña Montes, me aconsejó que si quería vender vino caro, tenía que partir por consumirlo. Douglas lo tenía muy claro, por algo fue una persona respetada internacionalmente en el negocio del vino”, afirma Muñoz.

 

El ejecutivo explica que quienes son intermediarios en el mercado del lujo son grandes conocedores de sus rubros, con oficios que incluso se heredan por generaciones. En una reunión, lo primero que hacen es medir el conocimiento de su contraparte. Por eso, explicar el propio vino en referencia a otros de clase mundial, es básico.

 

“No se trata de que sepas de vino chileno, sino que proveas a tu cliente con información para que lo vea dentro del grupo de los grandes vinos”, afirma Muñoz.

 

Gastar parte de su sueldo en botellas extranjeras, viajar a los grandes viñedos, comprar libros de vinos o estar suscrito a revistas especializadas es la base de un profesional que busque un espacio en la venta de vinos de lujo.

 

 

Focalización

Los intentos de las viñas chilenas por lanzar un vino ícono son variados en los últimos años. En chileno, “por ganas no se han quedado”.

 

Resulta tentador para una bodega que tiene cubiertos los niveles básicos aspirar a subir un par de peldaños. Después de todo, siempre hay cuarteles de uva de calidad sobresaliente. Parece cosa de separarlos, elaborarlos con más cuidado y ya está. Después se le pasa la posta al área comercial para que venda la botella resultante.

 

Es decir, a las mismas personas que tienen que cerrar tratos de grandes volúmenes con cadenas de supermercados por cajas de US$ 30, ahora se les entrega la tarea de vender unas, comparativamente, pocas botellas y que, además, son varias veces más caras.

 

Usualmente, el resultado es que los stocks o se acumulan en una bodega en Chile o se terminan entregando a importadores o distribuidores que no saben cómo comercializar botellas de alto valor. Por eso, no es extraño encontrar botellas que en Chile se venden a un precio muy caro, pero que en Estados Unidos, por mencionar un mercado importante, terminan a precios de liquidación en los supermercados. En el mundo del lujo no hay mucho espacio para segundas impresiones y un error puede ser mortal para la imagen de la marca.

 

Diego Garay cree que por eso es clave la focalización de la empresa y de la gente que trabaja en el vino de lujo. Es partidario de que un equipo comercial específico trabaje con ese vino, independiente de las otras líneas de la compañía. Los dueños de la empresa deben apoyarlos entendiendo que se trata de un negocio con su propia cultura y tiempos de trabajo.

 

Contador de historias y globalizado

Ya está dicho que el equipo comercial de la viña requiere conocimiento y focalización en el proyecto de lujo.

 

Sin embargo, esa es la parte básica. Para pelear en las grandes ligas se requiere desarrollar destrezas particulares. Cristián Muñoz enfatiza la necesidad de ser un buen “contador de historias”. No se refiere con eso a embaucar a un posible comprador, sino que en la habilidad de narrar, a partir de elementos culturales del cliente, qué hace al vino distintivo y por que debería pagar caro por él.

 

“Sabiendo que la calidad del vino ya la tienes, tu tarea es defender el precio de venta con argumentos”, afirma Muñoz.

 

En tanto, Charles de Bournet explica que en ese nivel “las campañas de márketing diseñadas por un directorio no sirven. Acá prima el contacto persona a persona, los compradores quieren conocer cómo se hizo el vino, quiénes son las personas que lo crearon. En definitiva, se trata de comunicar la historia de un trabajo artesanal, de hombres, de un terroir único”.

 

También se necesita que los encargados de la comercialización estén dispuestos a viajar bastante. No se requiere solo sacrificar la espalda con los incómodos asientos de los aviones. “Hay que estar consciente de que este tipo de trabajo implica estar la mitad del año fuera del país”, explica Diego Garay.

 

Ese último punto, comentan todos los entrevistados, todavía es muy difícil de asimilar para los chilenos, a quienes les cuesta alejarse del país por períodos medianamente largos o por razones que no sean vacaciones.

 

“A pesar de la gran apertura comercial, seguimos siendo muy isleños, apegados al país y a las redes de contacto locales. Acá la gente no se plantea vivir fuera y experimentar otras culturas, algo que es normal y deseable para un europeo o un norteamericano”, afirma Muñoz.

 

Un tema a resolver, pues tener una historia de vida rica, que incluya viajes al exterior, ayuda a conectar mejor con personas de otras culturas.

 

Un error que se repite en Chile es que el mismo equipo comercial vende desde la línea básica a la más cara, lo que impide focalizar el proyecto.

 

 

 Presentación personal

Aunque parezca un tema menor, la presentación personal también es clave para las personas que comercializan vino. De Bournet explica que muchos de los chilenos que solicitan trabajo a Lapostolle se visten en forma descuidada. “Somos una empresa enfocada en el lujo, ¿cómo pueden pasar eso por alto a la hora de ir a una entrevista? El look que proyectas es importante”, afirma.

 

Rodrigo Laytte, enólogo chileno de Château Kirwan, en Margaux, Burdeos, Francia, corrobora la importancia de la estética personal. “Tienes que entrar a la cancha de buena forma. Acá, en cada presentación que hago se espera que vaya ‘de punta en blanco’, pues es el estándar. Tienes que darle dignidad al vino que estás promoviendo. Ahora estás jugando en las grandes ligas”.

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