24 de agosto de 2010 10:33 AM
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Las claves para un empaque exitoso

Centrarse en la construcción de marca, desarrollar varios formatos y unión de microempresarios para la compra de insumos son algunas de las recomendaciones de los expertos.

1Construir marcaLa tarea principal a la hora de sentarse a planificar un packaging es desarrollar y potenciar una marca. Es fácil caer en la tentación de elegir un diseño atractivo o novedoso.Sin embargo, cuando se recibe una propuesta por parte de la empresa proveedora de los envases o de un profesional del diseño, la pregunta que hay que realizarse es: ¿me ayuda a generar un lazo permanente con el consumidor en los términos que a mí me interesan?"La única forma de dejar de ser un commodity es crear una marca. Pero eso no es sólo diseño, tiene que haber un concepto claro detrás y cumplirlo siempre. Por ejemplo, si quieres vender fruta más cara tienes que preocuparte de que el envase sea atractivo y cómodo, pero, además, que siempre la calidad sea óptima. Desarrollar una marca exitosa es tan potente que adquiere un valor en sí misma. Puedes partir vendiendo fruta y terminar vendiendo otros productos", afirma Marcelo Guital, de Guital & Partners.2 Los supermercados quieren másAlberto Calderón, presidente del Centro Nacional de Envases, afirma que es vital que las empresas agropecuarias estén abiertas a experimentar con nuevas presentaciones. Según el ejecutivo, los supermercados necesitan proveedores que les resuelvan la mayor cantidad de problemas posible, lo que se logra con múltiples formatos, que tengan productos novedosos que provoquen rotación en las góndolas.
Crear múltiples formatos, con diferentes tamaños y/o mezcla de productos, permite a una empresa abrir su abanico de oferta sin costos significativos."En la industria de la fruta, por ejemplo, se puede avanzar mucho. Un productor de uva de mesa, por ejemplo, acostumbrado a enviar su fruta en bolsas, podría usar un envase clamshell con dos partes, en una con uvas desgranadas rojas y en el otro blancas. Para el supermercado se convierte en un producto muy atractivo, con valor agregado y que atrae clientela", afirma Calderón.3   la unión hace la compraEl reciente boom de empresas gourmet en Chile revela una de las limitantes de la industria de envases. La mayoría de esos emprendimientos con suerte caen en la categoría de pymes y los proveedores de insumos tienen dificultades para lidiar con pequeñas partidas.La solución, según Sebastián Dib, socio de Etnia, está en la unión. "Si vas a pedir 100 o 200 botellas, no vas generar mucho interés. Sin embargo, el último recuento del Gobierno reveló que ya hay 400 empresas de alimentos gourmet. Si 10 o 20 de ellas se unen para comprar, ya se vuelven interesantes para las empresas de envases".4 La mano del Estado
Aunque poco conocidas, hay dos vías directas en que el Estado entrega fondos para el desarrollo de empaque agropecuario.La Fundación para la Innovación Agropecuaria (FIA), a través del programa de Innovación en Marketing Agroalimentario, ofrece una línea de financiamiento de hasta $40 millones. Se puede postular en la categoría de estudios sobre normativas en los mercados de destino, proyectos de diseño de packaging y cursos o pasantías para capacitación.Otro camino es el programa de Promoción de Exportaciones Agropecuarias que, aunque no tiene montos específicos de entrega, sí apoya el diseño de empaques y elementos gráficos de un producto alimentario con un potencial exportable.5 Ser creativos
Una de las quejas más comunes entre quienes salen a exportar, especialmente las empresas más chicas que no pueden destinar muchos recursos en empaque, es la dificultad para encontrar envases que los diferencien del resto. Sin embargo, existe un antídoto barato frente a la homogeneidad de la oferta: ser creativos. Un ejemplo palpable es el mundo del vino. Las botellas son casi idénticas, sin embargo, un diseño talentoso y atractivo marca diferencias siderales en la etiqueta y la cápsula. En Chile hay talento; de hecho, viñas como Morandé han ganado reconocimientos mundiales en diseño, el tema es sacarle partido.6 No caer en caricaturas
Si usted quiere vender merkén y piensa poner el dibujo de un ají en el envase, tome asiento y medítelo un poco."Es un error ser literales, en caer en la caricatura del producto. Hay que pensar en cuáles son sus códigos visuales del consumidor, no en los que son relevantes para ti. Por ejemplo, si tomamos el caso del merkén, más que mostrar el producto, hay que apuntar al concepto de lo étnico", sentencia Sebastián Dib.7   Facilitarle la vida al cliente
La tan mentada falta de tiempo hace estragos en la vida de los consumidores. Esto es especialmente importante para la industria alimentaria. Las personas prefieren simplificar el proceso de la alimentación.
Un ejemplo es una de las tecnologías de envasado que está usando Subsole. Recientemente adoptaron un packaging que consiste de un envase clamshell con dos paltas. Cada una viene con un grado de maduración distinto. "Nos  ajustamos a la conducta de consumo. Las personas compran palta para más de un día", afirma José Miguel Fernández, gerente general de la empresa.

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