29 de diciembre de 2010 09:52 AM
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Coca Cola pone un pie en otro negocio: lanza su propia marca de yerba mate

Desde hace ya varios años, la Argentina se ha convertido en el mayor productor y elaborador de yerba mate del mundo, además de ser uno de los principales consumidores de esta infusión a nivel global. Se produce en el país más del 60 por ciento del total mundial de yerba mate, con niveles de consumo internos que crecen año a año, que se ubican en casi 7 kilos per cápita anuales y que hacen que la tradicional bebida esté presente en el 90 por ciento de los hogares y que el 75 por ciento de los consumidores se prepare por lo menos un mate por día.

Quizá estos datos estadísticos hayan llamado la atención de los ejecutivos locales de Coca Cola al punto de seducirlos para llevar a la multinacional de gaseosas más importante del mundo a desembarcar en este negocio con su propia marca de yerba mate. Bautizada La Vuelta, fue lanzada oficialmente en el país la semana pasada por la filial local de Coca Cola, aunque sin mucha promoción ya que en esta primera etapa no será comercializada en Capital Federal y tampoco tendrá una presencia masiva en la provincia de Buenos Aires.

Se trata de un producto que será fabricado localmente, en Misiones. Y que tendrá que competir en un mercado donde proliferan más de 60 marcas, entre ellas, Cruz de Malta, CBsé, Taraguí, Rosamonte y Unión. En principio, será distribuida en paquetes de 500 grs. y 250 grs. ($5 y $ 2,80 respectivamente) en las provincias de Corrientes, Misiones, Neuquén, Río Negro, La Pampa, Chubut, Santa Cruz, Tierra del Fuego y en diferentes puntos del ámbito bonaerense.

Se trata del segundo intento de Coca Cola de desembarcar en este negocio. Ya en 2003 había lanzado una gaseosa en base a extracto de yerba conocida como Nativa. Pero esta bebida no tuvo el éxito esperado y ocho meses después de su nacimiento fue discontinuada ya que no cumplió con las expectativas iniciales.

Luego de que El Cronista consultara a voceros de la multinacional se pudieron conocer algunos detalles del nuevo intento de parte de la multinacional. En especial, el origen del nombre y las razones por las cuales Coca Cola decidió volver a incursionar en el mercado de la yerba mate. A través de un comunicado, María Laura Moreno, Senior Brand Manager de nuevas bebidas de Coca-Cola de la Argentina, explicó que La Vuelta, “remite a la ronda de mate que se comparte entre amigos. Representa el orgullo de transmitir al otro una parte esencial del ser argentino”. La ejecutiva agregó que “con esta nueva yerba mate queremos brindar una opción contemporánea para aquellas personas que quieren compartir lo que somos, nuestras costumbres e historia, con gente de otros lugares. Para ellos creamos La Vuelta, que tanto desde su innovadora comunicación como desde su imagen transmite valores bien propios, a la vez que invita a todos a compartir nuestro orgullo al mundo”.

Para reforzar la comercialización de este nuevo producto, Coca Cola llevará a cabo una campaña de publicidad y marketing que fue encargada a la agencia Santo y está compuesta por cuatro comerciales de TV, a través de los cuales se cuentan experiencias vividas en viajes alrededor del mundo, construyendo así –de manera simbólica– la vuelta de mate. La campaña se completa con gráfica en diarios y revistas, Internet, PNTs en TV, vía pública, radio y una fuerte acción de degustación. En el mismo comunicado, Maxi Anselmo, Director General Creativo de Santo, destacó que “el mate es parte de nuestra cultura. Pero en un mundo cada vez con menos fronteras, es lindo compartir nuestra cultura con otras, intercambiar, aprender y conectar. El mate es ideal para eso. Por eso salimos al mundo con La Vuelta, porque eso es lo que hace una gran yerba hoy, en 2011”.

De todos modos, en ninguno de los spots creados por Santo se menciona a Coca Cola como dueña de la nueva marca de yerba mate.

Antes de llegar a la Argentina, Coca Cola lanzó La Vuelta en Uruguay, país que con 2,2 kilos de yerba mate por mes, lidera el consumo mundial per cápita de esta infusión. En el mercado vecino el producto llegó en 2009 a través de Montevideo Refrescos, embotelladora de Coca Cola en Uruguay.

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