14 de diciembre de 2009 08:10 AM
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Chile  –   Las redes sociales llegan al agro

Twitter, Facebook y los blogs se transforman en herramientas de bajo costo para promocionar productos de forma masiva en los mercados de destino. En Wines of Chile incluso han realizado catas vía Twitter.

Alder Yarrow nunca había estado en Chile. Su conocimiento sobre el país se limitaba a las botellas de vino del Maipo o Casablanca que había probado. Oriundo de San Francisco, EE.UU., Yarrow reconoce que hace unos años hubiera considerado de locos una invitación para venir a este lado del mundo.

Yarrow no tiene detrás suyo las páginas papel couché de Decanter, ni los miles de suscriptores de Wine Advocate, de Robert Parker. Yarrow sólo tiene un computador y un puñado de amigos-colaboradores y un blog sobre vinos, Vinography, que lanzó como hobby hace seis años.

Sin embargo, el bloguero es una de las personas que más está influenciando el consumo del vino en Estados Unidos. De hecho, Yarrow es sólo la punta del iceberg. En ese país ya son más de 500 los blogs dedicados al vino y cada día se agregan más.

En efecto, la transmisión de información, que era un monopolio de algunos privilegiados críticos y periodistas, hoy se está democratizando a pasos agigantados, especialmente en los países desarrollados. Precisamente los principales mercados de destino para las exportaciones agroalimentarias chilenas.

A través de los llamados medios sociales -como los blogs, Facebook o Twitter, entre otros-, personas comunes están intercambiando sus opiniones y formando las percepciones públicas desde políticos hasta productos comerciales.

Lo interesante es que esas nuevas tecnologías ya están provocando cambios en el agro nacional. La visita de Yarrow al país es una muestra de ello. Wines of Chile, el área de marketing internacional del gremio viñatero, lo invitó a pasear una semana por viñas chilenas a comienzos de diciembre. Además, le organizó una amplia cata con vinos sobre US$ 40 la botella.

El bloguero de San Francisco transmitió su visita por Twitter -donde pidió ayuda para entender qué era un café con piernas- y escribió sobre un par de viñas que visitó.

"Nos interesa marcar presencia en EE.UU. y, en la actualidad, una de las formas más eficientes de hacerla es a través de blogueros respetados en ese mercado", afirma Juan Somavía, gerente de Wines of Chile.

Bajo costo de entrada

En 2009, en Wines of Chile decidieron hacer un cambio estratégico en su política de difusión. Históricamente, el objetivo era marcar presencia en las revistas de vino en Inglaterra y EE.UU, como Decanter o Wine Spectator. Eso significaba invitar periodistas y críticos a Chile y también desembolsar gruesas sumas en publicidad en esos medios.

"Nos dimos cuenta de que los medios sociales están ganando una gran influencia en el consumo de vino. Por eso desarrollamos nuestros propios blogs y cuentas de Twitter para estar en contacto con los consumidores. El costo de entrada a esas tecnologías es casi nulo, lo que es muy bueno para los productores chilenos, que no tienen grandes recursos. Tenemos que ser agresivos en el uso de esas herramientas", afirma Somavía.

De hecho, a comienzos de noviembre, en Wines of Chile organizaron una cata vía Twitter con reconocidos blogueros norteamericanos. A ellos se les envío una caja con vinos y una copa. Se les citó a la misma hora para conocer sus impresiones.

Aunque el gremio vinero lidera el desembarco de los medios sociales en el agro chileno, las oportunidades son para todos. Un pequeño productor de manjar de leche de cabra de Ovalle o uno de merquén en Victoria, gracias a lo gratuito de las redes sociales, tienen las mismas oportunidades de potenciar el marketing de sus productos que una gran marca de vino.

Máxima transparencia

 "El uso de medios sociales hoy es la principal actividad en internet; desplazó a la pornografía y eso es decir mucho", afirmó Steve Raye, gerente de Brand Action Team, una consultora sobre marketing agroalimentario en internet, en una reciente visita a Santiago.

Para Raye, las empresas agrícolas tienen que entender que sus clientes en los países desarrollados están mirando los medios sociales en búsqueda de información.

"Pasamos de una era de monólogo, en que los periodistas o las empresas productoras monopolizaban la información, a una situación de conversación y de existencia de comunidades. Las empresas que quieran ser exitosas en esta nueva realidad tienen que mirar lo que están haciendo sus clientes. No es una opción", afirma Raye.

Eso sí, no se trata de trasladar las mismas pautas de la comunicación tradicional a los medios, sino de adaptarse a las nuevas reglas.

La primera de ellas es ser totalmente transparente.

A través de los blogs, Facebook y Twitter la comunicación es bidireccional y cualquier persona tiene libertad para denunciar una afirmación propuesta por una empresa u organización.

"Es tal la cantidad de información que circula por internet que es fácilmente detectable por las personas una mentira. Y si es así, te la van a enrostrar públicamente. No puedes decir que Chile es el mejor en algo si no lo es. Al final, ese tipo de afirmaciones descuidadas te juegan en contra", afirma Juan Somavía.
Otro punto es agregar valor en las conversaciones que se tienen.

No sólo hay que tratar de vender un producto, sino que dar información de cómo se generó, del lugar que viene. Las personas agradecen esas informaciones extras.

Steve Raye afirma que los medios sociales requieren un esfuerzo adicional de los encargados del marketing de una empresa, básicamente porque tienen que ceder el control en la comunicación.

"La realidad de los medios sociales es muy distinta, por eso tienen que aprender a dialogar con los clientes. Resolver sus dudas y estar preparados para responder a los comentarios negativos que se pueden producir", concluye Raye.

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