24 de octubre de 2011 10:29 AM
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El consumidor sustentable domina las nuevas tendencias

CHILE : Si bien la demanda por productos "verdes", tales como orgánicos o con el sello de comercio justo, no para, la industria nacional no está preparada para abastecerla. Faltan ajustes como implementar certificaciones reconocidas internacionalmente, ampliar la oferta y fortalecer el trabajo conjunto.

Una gota de sudor frío recorrió la frente de la directiva de la exportadora Subsole. Comexa, un importante recibidor francés, les solicitaba, que en un máximo de 24 horas, le entregaran información específica sobre un pallet determinado. Querían saber quiénes fueron los productores, en qué packing se embaló, cuándo se cosechó, los registros de aplicaciones, el análisis de residuos, detalles de la trazabilidad. Todo. No se trataba de una alerta ante alguna irregularidad. Querían comprobar que, en caso de una de contingencia, los proveedores en Chile serían capaces de dar respuestas. Subsole se demoró 4 horas 38 minutos en recopilar y enviar todos los datos.

Exigencias como esa son cada vez más habituales. Y no porque los importadores quieran, sino porque los consumidores ya no sólo quieren que lo que comen tenga calidad y sanidad. Ahora  quieren saber la cantidad exacta de químicos que se aplicaron y si al hacerlo se protegió al entorno y a los operarios; si al producirla se respetó a los trabajadores, si no hay niños involucrados en los trabajos, así como el cuidado medio ambiental y animal. Y ahí se incluyen conceptos como cuánta agua y energía se gastó en producirlos y en trasladarlos hasta los consumidores, o cuánto carbono se liberó al ambiente en todo el proceso.

Y ocurre en mercados culturalmente distintos y distantes como Estados Unidos, la Unión Europea e incluso Asia, donde cada vez pesa más la etiqueta que asegura que tras la mascada hay un producto sustentablemente responsable.

 “Los consumidores quieren fruta rica para comer, pero que además se haya producido y embalado con respeto a los trabajadores, que no involucre a niños y que respete el medio ambiente”, explica Miguel Allamand, presidente de la exportadora de frutas Subsole.

 Las cifras le dan la razón. Según datos de ProChile, se estima que en 2010 los británicos consumieron 9,3 millones de tazas de té certificado como comercio justo, 6,4 millones de café y 530.000 de chocolate caliente. Aun más, de 10 consumidores ingleses que fueron al supermercado en 2010, nueve compraron al menos un producto con la certificación de fair trade, un sello que asegura condiciones dignas y sueldos justos para los trabajadores y las poblaciones cercanas, así como el cuidado medioambiental y animal (en Inglaterra hay leyes que obligan a cuidar la integridad emocional de los cerdos). El mismo interés se percibe en Estados Unidos, donde el consumo por alimentos con ese mismo sello creció 87% este trimestre (respecto del anterior), según un estudio de SPINS.

Otra tendencia que pega fuerte es la de los alimentos funcionales; es decir, esos que al comerlos entregan elementos de salud, como antioxidantes, omega 3 e incluso ayudan a luchar contra enfermedades como el cáncer.

Pero pese al potencial y casos de excepción como el de Subsole, no está claro que Chile esté preparado para hacer frente a esas demandas que ya superan a los consumidores de nicho.
Hasta ahora en el país el asunto ha sido, principalmente, liderado por las agrupaciones que promueven o certifican ese tipo de producciones -como Fair Trade, Rainforest o los orgánicos-, pero en los que participan pocos y, en su mayor parte, chicos.  A nivel estatal hay iniciativas, como lo que trabajan en la Agrupación de Agricultura Orgánica de Chile, AAOCH, con ProChile, que en sus estudios de las tendencias en el mundo ha detectado la trascendencia del tema, por lo que ya cuenta con programas específicos y busca, además, que los chilenos participen más en en ferias como la Biofach en Nuremberg, Alemania, donde se concentran muchas de estas tendencias.

 Sin embargo, es a a nivel de empresas exportadoras donde  pareciera que el tema está aún muy lejano, ya que, aparentemente, son las menos las que tienen conciencia clara de la trascendencia de lo que están exigiendo los consumidores. Entonces, si bien las compaías chilenas tienen un alto estándar en lo que a calidad, inocuidad o cumplimiento de normativas laborales se refiere, son escasas las que toman la presión por el comer sustentable, como una tendencia a la que tienen que apuntar.

Y ya no les queda mucho tiempo, pues no se trata sólo de llegar a supermercados especializados como el Whoole Foods, con locales en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. En el mundo se están ejecutando ambiciosos planes como el co-operative group del Reino Unido, que busca reestructurar las operaciones del retailer en tres años y que pretende que el 90% de los commoditties primarios sea abastecido por países en desarrollo con certificación fairtrade.  Además, cadenas como Sainsbury’s -que ha crecido en  27% sus ventas de fair trade- extenderán programas como el Grown By Us Co-operative Farm pretendiendo suministrar un cuarto de productos frescos para 2015. En la misma línea, otra iniciativa interesante la entrega el programa Inspiring Young People, para entrenar a productores de Escocia e Inglaterra.

Es decir, si los chilenos no se ponen las pilas, no sólo no llegarán a los nichos sino que pueden de frentón empezar a perder importantes espacios de mercados.

 Mas aún cuando hay temas de tanto peso que están haciendo que los consumidores empiecen a mirar como más atractivos -porque piensan que generan menor impacto en el ambiente- aquello que es producido más cerca de sus casas o al menos en sus países o regiones.
Una industria en pañales

Hace dos años, Camille, una francesa de 32 años, se instaló en Santiago por trabajo. De su Toulouse natal guarda su fascinación por lo orgánico. Cuando come frutas; por ejemplo, una manzana, ve más allá de lo roja, olorosa o firme que pueda estar. Se imagina cómo fue producida, qué químicos le aplicaron o cuál fue el impacto que dejó en el medio ambiente. Si la fruta, la miel o los vinos indican en la etiqueta una certificación orgánica, es un día feliz para Camille. No ocurre a menudo, pues, dice que en Chile le cuesta encontrar la mayor parte de los productos que busca, y no sólo por la poca oferta. Pese a estar dispuesta a pagar un sobreprecio por ellos, a veces el valor se dispara en exceso.

La experiencia grafica lo en pañales que está la industria nacional de productos sustentables: escasa oferta (aunque ha venido creciendo), pocos lugares de venta y precios que no siempre tienen relación con su valor real, excediendo incluso lo razonable, son parte de lo que se repite. Y si no se es capaz de satisfacer la necesidad -aún bastante limitada- del mercado local, se complica aún más el llegar con propiedad al resto del mundo.

obstáculos que solucionar

Desconocimiento, temor de apostar sin respaldo estatal y fantasmas del pasado, ya que más de uno se sumó en sus comienzos al boom de producción, por ejemplo de orgánicos, y cayó feo por el poco expertise que había a nivel de manejo, son parte de los temas que pesan.

Quizá uno de los problemas más complejos es el de la regulación.  Si bien hay normativas, como la Ley 20.089 que crea el sistema de certificación de productos orgánicos, les faltan las directrices 2.0 que requiere la industria para sacar el jugo y ampliar las 151 mil hectáreas orgánicas (de cultivo y de recolección y que incluyen bosques y pastos) que hay certificadas a la fecha en nuestro país.

Ahora, cuando se trata de llegar a los mercados internacionales es cuando la cosa se complica, básicamente porque los sellos que se están ocupando a nivel local no están homologados en los mercados a los que se va. Así, cuando muchos de los productores llegan con sus productos certificados, la mayoría de los importadores piden, antes de zanjar el negocio, que una empresa o institución de su país verifique que efectivamente el producto cumple y está certificado. Eso significa un doble gasto para los productores, quienes terminan desembolsando plata, dos, tres o más veces, para certificarse cada vez que negocian con un nuevo cliente.

“Las certificaciones son complejas porque no siempre hay conexión interna y tenemos que esperar que los documentos estén en manos de los recibidores para llegar con embarques. Para registrar orgánicos en Inglaterra, por ejemplo, hay que anticiparse seis o siete meses antes de los envíos para lograr la aprobación”, explica Enrique Acevedo, gerente de producción, desarrollo e investigación de VitalBerry, empresa que exportó 500 toneladas de arándanos orgánicos en la última temporada, frente a las 11 mil producidas en forma tradicional, y planea para la próxima temporada enviar 800 toneladas de arándanos orgánicos.

En ProChile reconocen la cojera.

“Hay que avanzar en las homologaciones entre la ley chilena y exigencias afuera, porque a veces el reconocimiento es complejo”, indica Pilar Yrarrázaval.

A ello se agrega que la oferta nacional de productos “sustentables” es acotada.
“Nos gustaría que la oferta fuera más diversificada. Estamos principalmente concentrados en fruta fresca, vinos, aceite de oliva y algunos procesados como los deshidratados de manzanas o congelados de berries”, explica Pilar Yrarrázaval, jefa del departamento regional de ProChile.

Y eso significa mejoras a nivel productivo, que consideran trabajar incluso con nuevas variedades.

“Hay que tener buenas variedades para mejorar la meta sustentable del producto y tener una oferta más consistente”, sostiene Enrique Acevedo.
Ecoetiquetas transparentes

Otro tema es el de las ecoetiquetas. Aunque empezaron como moda y con empresas no siempre ciento por ciento responsables y sinceras en la información que aseguraba que sus productos eran ambientalmente sustentables, los consumidores comenzaron a exigir que se confirmaran dichos atributos.

Fue así como en 1992 se creó una etiqueta ecológica en la UE, a la que año a año se adscriben más empresas. A fines del 2010, se otorgaron más de 1.110 licencias.

También en Estados Unidos han avanzado en la regulación y exigencias de etiquetas verdes, que incluyen información sobre temas como la huella de carbono, si el producto fue producido en un campo local, si es parte de un programa de comercio justo, la historia tras el producto, entre otros parámetros. A eso se suman las exigencias sobre calidad e inocuidad que se han endurecido en mercados como la Unión Europea y Estados Unidos.

En Chile, al igual que con el tema de la homologación de las certificaciones, habría que avanzar en ecoetiquetas que incluyan valores que sean reconocidos afuera. Claro que, hay que implementarlos en serio porque el maquillaje verde puede ser suicida para la imagen de las empresas.

“La propuesta de las empresas tiene que ser honesta y responsable, enfocada en la educación y acción concreta y local. El término está manoseado y hoy una empresa que indica tener baja huella de carbono genera desconfianza. No hay que hacerlo público en forma tan masiva. Además, no hay que generar desinformación, porque no necesariamente un producto cultivado bajo el método tradicional va a ser dañino si se produce bien”, sostiene Carlos Gana, ingeniero agrónomo y jefe del Departamento de Desarrollo de Anasac.

La clave, dicen los expertos, es dar a conocer cómo se produce efectivamente. Es decir, que un producto aún viniendo de más lejos, puede ser más sustentable que uno cultivado localmente, pero que debió ser guardado en cámaras de frío que generan una alta cantidad de CO2. Es decir, para las empresas resulta crucial ser muy transparentes en todos los aspectos y, lo más importante, empezar a tener conciencia de qué es lo que está buscando el consumidor al que quiere llegar.

En el mundo Hay 32,2 millones de ha orgánicas, el 1,89% del total de 1.701 millones de ha cultivables.

 
4,5 millones de litros de vino y 14.590 toneladas de fruta fresca orgánica, exportó Chile el 2008-2009.

16 millones de libras esterlinas se vendieron en vinos fair trade al Reino Unido el 2009.

591 millones de toneladas  de fruta “justa” exportó Chile en 2010.

 Los chilenos, el consumo y la sustentabilidad

El estudio “Sustentaqué”, realizado por la Universidad del Desarrollo, Visión Humana y BBDO, da cuenta de lo que los consumidores chilenos entienden el impacto que generan para ellos la sustentabilidad en el consumo. El 58 por ciento declaró conocer el término sustentabilidad, indicando que les evocaba dos conceptos: mantención y estabilidad. Entre las aprensiones destaca que 6 de 10 les asignan a las empresas la responsabilidad de aportar más, aunque creen que sólo lo hacen por publicidad.

Otros expertos sostienen que los consumidores no necesariamente compran porque quieren un mundo más verde. Lo hacen porque representa un beneficio personal y familiar.
“La gente está dispuesta a pagar por un producto sustentable, porque ve que genera un impacto positivo en la vida propia y de la familia, más allá del planeta mismo”, explica Carlos Gana de Anasac.

Pese a la concientización, en Chile el consumo no es que digamos, sano. Entre los alimentos que más se compran en supermercados lideran las cecinas y gaseosas; y la cerveza es el producto con mayor crecimiento sostenido. Y los malos hábitos se traducen en indicadores como que el 25% de la población tiene obesidad; 27% hipertensión; >35% hipercolesteronemia, y diabetes tipo 2 el 10%, según el INTA de la Universidad de Chile.

Proyectos de consumo sustentable en el mundo

En la Universidad de Berkeley en California, se está realizando un programa de entrenamiento e investigación que permite a los estudiantes crear cafés y mercados administrados comunitariamente en el campus, con productos “ecológicamente saludables” y “justos”. La meta es que el 20% de lo que se vende sea bajo esa modalidad para el 2020.

En en país, en la Universidad de Chile están desde el 2009 desarrollando el proyecto Come Mejor, que busca posicionar la experiencia sustentable al comer, con iniciativas como muestras gastronómicas y programas de comida casera.

¿Fruta orgánica o convencional?
“Con la crisis financiera la gente disminuye el consumo de fruta orgánica porque es más cara. Hoy es para nichos muy sofisticados. El mercado nos está pidiendo un producto fresco con buenas condiciones organolépticas y bajos residuos, y la fruta producida para el concepto de producción integrada es muy sana. Lo orgánico no es para todos”, sostiene Antonio Walker, de Fedefruta.

¿hay oferta sustentable para la tendencia?
“Aunque hay acuerdo de tener productos sustentables, no se sabe en el mediano y largo plazo, si se va a ser capaz de entregarlos a precios razonables para productores y consumidores”, indica Miguel Allamand de Subsole.

 

El mito de los preciosUn estudio publicado recientemente en el Reino Unido, da cuenta que los productos fair trade no implican un mayor precio, o éste es marginal. En algunos casos incluso son más baratos por el desarrollo de marcas propias. Algo similar ocurre con los orgánicos. Aunque es aceptado que por estar libre de químicos tengan precios más altos, los expertos coinciden es que en Chile suele ser excesivo. La miel, los vinos y la fruta -aunque varía según calidad y especie-, pueden llegar a costar 30% y hasta 40% más; aunque la Agrupación de Agricultura Orgánica, AAOCH, dice que el valor debería bordear entre el 15 y 30%.
“Se mantienen mitos de la agricultura orgánica de hace 20 años. Los costos de producir convencional y orgánico se han ido equiparando, con buenos calibres y productividad. Si un consumidor ve dos productos, uno tradicional y uno orgánico, con una variable de precio que no es significativa, va a elegir al orgánico”, explica Álvaro Pumarino, de la AAOCH.

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