11 de enero de 2010 21:52 PM
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Chile   –   La reinvención viñatera de los Cousiño

Hasta los años ochenta Cousiño Macul era el Olimpo del vino chileno. En las dos décadas que siguieron el resto de las viñas los dejó atrás. Hoy están de vuelta con Lota, su vino ícono, un estilo orientado a las demandas del mercado y un exitoso paso por la crisis del año pasado.

Las cifras eran angustiantes. A comienzos de 2009 una tormenta perfecta golpeaba a Cousiño Macul. Las exportaciones de la viña registraban una caída de 45 por ciento. La crisis financiera internacional desplomó las ventas de vinos, especialmente los más caros, justo el nicho que los dueños de la empresa se habían jugado por conquistar a comienzos de la década.En medio del tsunami, Arturo y Carlos Cousiño, miembros de la sexta generación al mando de la viña, decidieron navegar contracorriente. Mientras que buena parte de las viñas del mundo y de Chile bajaron los precios de sus botellas, los hermanos decidieron mantener los mismos valores. Una jugada riesgosa, pues la caja exportada de Cousiño Macul ronda los US$ 41,5, un 35% más que el promedio chileno.No era la primera vicisitud que vivía la viña. Después de todo, con 154 años de vida, Cousiño Macul es una de las empresas familiares agrícolas más antiguas del país. Mientras que los dueños fundadores originales de Concha y Toro o Santa Rita se perdieron en la bruma de los tiempos, los Cousiño siguen fieles a su viña. La propiedad es 100% familiar y pretenden que así siga en el futuro.Sin embargo, una cosa son los sentimientos y otra la sensatez que se requiere para sacar una empresa adelante. Por un lado, la actual generación carga con la mochila de ser responsable del destino de "la" viña histórica chilena; pero también se la habían jugado a comienzos de este milenio por una ambiciosa estrategia para reverdecer sus laureles. Esa era la doble apuesta que jugaban los Cousiño a comienzos de 2009.Bajar del OlimpoHasta los años 80 no había duda, Cousiño Macul estaba en el Olimpo. "Para los enólogos era uno de los mayores referentes en cuanto a calidad. Todos aspirábamos a llegar a su nivel", recuerda Felipe de Solminihac, socio de viña Aquitania.Su Antiguas Reservas marcaba las pautas de lo que todo vino chileno con ambición debía apuntar.Sin embargo, en lo que para uno puede ser fidelidad a toda prueba -un valor raro en el mundo del vino- y para otros una falta oportunismo comercial, los Cousiño se movieron conservadoramente durante el boom de exportaciones de los años 90.Mientras la mayoría de los empresarios se endeudó o alimentó el crecimiento de sus viñas con el trasvasije de capital desde otras de sus empresas, los Cousiño sólo reinvirtieron las ganancias; cuando todos apostaron por comprar uva para aumentar su oferta de vinos, ellos decidieron enfocarse en la materia prima propia. El resultado fue que el resto de la industria corría, Cousiño Macul caminaba. Con el comienzo del siglo XXI ya era claro que esa viña había dejado de ser un referente.Su Antiguas Reservas pasó a ser uno más dentro de la oferta chilena del segmento reserva, mientras que no tenía una oferta significativa en los niveles más bajos. Además, mientras otras firmas ya comenzaban a ofrecer vinos íconos, Cousiño Macul brillaba por su ausencia.La sexta generación sabía que tenía que dar un golpe de timón.En 2003 contrataron a Pascal Marty, entonces enólogo de Almaviva y antiguo responsable del mítico vino californiano Opus One, como encargado del área de producción e iniciaron un silencioso, pero audaz proyecto para ajustar sus vinos a la nueva realidad del mercado.En su tradicional fundo de Macul -que se ha ido achicando por la presión inmobiliaria-, en la zona sur oriente de Santiago, se concentraron en sacar un vino ícono, Lota; mientras tanto, el campo de 300 hectáreas, que habían comprado en Paine a fines de los 90, lo enfocaron a un segmento más masivo, con el estilo frutoso típico de los vinos del nuevo mundo.A pesar de que Lota sólo lleva tres ediciones en el mercado, ya se ganó la aprobación de la crítica.Sin embargo, la prueba de fuego de la nueva estrategia se vivió frente a la crisis del año pasado. Por unos meses, parecía que la reinvención de Cousiño Macul naufragaría. A mediados de año, eso sí, el mal tiempo menguó. La demanda comenzó a fluir nuevamente y la compañía terminó 2009 con un crecimiento de 6% en sus ventas."El mercado reconoció el valor de nuestros vinos. Además, consolidamos un equipo de ventas capaz de enfrentar situaciones límites. Esas personas serán vitales para el futuro de la viña, pues trabajamos para las generaciones que vendrán", afirma Arturo Cousiño, director ejecutivo de la viña.A la manera CousiñoEs en los períodos de crisis donde mejor se aprecia la particular forma de enfrentar el negocio del vino de los Cousiño. A mediados de los 80, buena parte de las viñas chilenas quebró por el desplome de la demanda interna y los precios del vino. De hecho, compañías emblemáticas como San Pedro o Santa Carolina cambiaron varias veces de mano en la década. La empresa de los Cousiño también estuvo por las cuerdas.Como solución, Jaime Ríos, el enólogo histórico de la viña, propuso crear una línea ultra barata, llamada Gran Vino, como forma de darle salida al vino acumulado en los estanques de la compañía. Eso le permitió a la viña pagar sus costos y seguir funcionando.Porque una de las reglas que la familia Cousiño sigue a rajatabla, es no inyectar dinero a la viña proveniente de sus otros negocios. Una estrategia que llama la atención dentro de la industria vitivinícola, donde empresarios de otros rubros lanzan sus propias viñas, a pesar de que sean un mal negocio, por el perfil social que éstas permiten ostentar.Amante de los caballos de carrera, Arturo Cousiño hace un paralelo entre el vino y esa actividad. "La gente de la hípica se olvidó que era un negocio y por eso perdió dinamismo y capacidad de adaptarse a la realidad. El golpe de los nuevos casinos sólo vino a corroborar una declinación que venía de antes. Tengo miedo de que en el vino pase una situación similar, pues hay muchas personas que lo ven como un hobby. Eso puede dañar seriamente el futuro viñatero chileno".Otro elemento distintivo de los Cousiño es que son dueños que están en el día a día de la compañía."Cuando mi papá, en los años ochenta, vio que el futuro estaba en las exportaciones, salí con mi maletín a vender. En un comienzo fue difícil; de cada diez personas que visitábamos, nueve nos decían no de inmediato y la restante nos daba alguna esperanza que en un futuro nos podía comprar", recuerda Arturo Cousiño, que se integró a la viña en 1985.Además, desde que la viña decidió reinventarse a partir del cambio de milenio, los cargos de presidente y gerente general desaparecieron. En su lugar, hay dos directores ejecutivos, Carlos y Arturo Cousiño, y uno productivo, Pascal Marty. Ese triunvirato es el que toma las decisiones cotidianas de la viña.Emilio, el tercer hermano y connotado navegante, está a cargo de Empresas Crillón, el área inmobiliaria de la familia.Aprovechar la corrienteCon la prueba 2009 superada y el interés que despierta su ícono Lota, que ya va en su tercera versión en el mercado, los Cousiño miran más confiados el futuro."El Lota nos permitió volver a obtener atención sobre la viña. Eso permite abrir caminos a los otros vinos que tenemos. A mi generación le tocó hacer cambios muy grandes en la compañía. La séptima generación ya se está integrando a la empresa en diferentes niveles. Ellos son los que van a tener que comandar el crecimiento de los próximos años", reconoce Arturo Cousiño.Y las decisiones que tendrán serán no menores. La viña conserva cerca de 130 hectáreas en una de las zonas de mayor crecimiento inmobiliario de Santiago. Decidir cuántas de ellas se mantendrán en el futuro es una dura tarea.Sin duda, tendrán la oportunidad de agregarle una página más al estilo de los Cousiño de hacer negocios viñateros.  Personajes destacados A la hora de destacar aportes en el vino chileno, Arturo Cousiño tiene claro dos actores principales. El primero es Ricardo Claro, "invirtió en los años 70 en el vino, en un período en que nadie creía en el vino chileno". Mientras tanto, el segundo es colectivo: el clan Guilisasti, uno de los controladores de Concha y Toro. "Cuando era director de Viñas de Chile -uno de los gremios que dio vida a Vinos de Chile- fui testigo de la generosidad de los Guilisasti, pues Rafael le dedicó un gran tiempo para sacar adelante el gremio. Además, con la potencia comercial de Concha y Toro abren mercado para muchas viñas chilenas que llegan detrás de ellos". Identidad chilena "Como país tenemos la tremenda ventaja de tener una larga historia vinícola. Australia, Nueva Zelandia o California son productores relativamente nuevos y aportaron mucho en cuanto a marketing e investigación enológica. Sin embargo, Chile tiene una autenticidad que viene de siglos de hacer vino. No somos ni del nuevo ni del viejo mundo y tenemos que sacarle partido a esa identidad", afirma Arturo Cousiño. Polémica mirada sobre el dólar En su mirada al sector, los Cousiño tienen una visión diferente al resto de la industria sobre el problema del bajo valor del dólar. Mientras que por la prensa los líderes gremiales reclaman al Gobierno su intervención para que el dólar suba, Arturo explica que el eje de preocupación debe ser otro."Es poco realista pensar en un dólar a $600; el valor de los $500 pesos llegó para quedarse por un buen tiempo. El problema es que en ese escenario pocas viñas son rentables. El gobierno ya hace su parte apoyando la promoción externa. Ahora, la tarea de las viñas es desarrollar estrategias que les permitan vivir con ese tipo de cambio", afirma Arturo Cousiño.Dentro de esas estrategias se encuentra el alza de precios en las botellas. Eso requiere de una mayor calidad, la que a su vez necesita una mayor inversión, partiendo por el packaging hasta aumentar las cubas para lograr maceraciones más largas.

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