2 de marzo de 2010 03:31 AM
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Marca para el cerdo: los clientes complejos requieren soluciones complejas

La idea de darle marca a la carne no es nueva.

La gente ha observado el éxito de marcas en otros alimentos en el pasado y dio el fácil paso a la pregunta: ¿funcionará con mi producto de bovino, pollo, cerdo, leche? Etcétera.La unidad de Carne Fresca de Tyson Foods en Estados Unidos anunció recientemente el lanzamiento de la marca "Open Prairie" (pradera abierta) en sus productos de carne de angus natural a escala nacional para cubrir la creciente demanda de carne de bovino natural. Sin embargo, como con frecuencia ocurre en la vida, es más fácil decirlo que hacerlo. Estoy seguro que aun el mismo gerente de marca de Tyson lo admitirá.La promoción genérica (¿se acuerdan de "la otra carne blanca"?) es una tentativa de dar a conocer de los productos de la especie a todos los consumidores, pero sin apoyar a ninguna marca comercial del producto. Debo decir que no soy fan de la promoción genérica para los commodities No porque no funcione, ya que he visto ejemplos de éxito. Un bien definido mensaje de información ayudó a restaurar la confianza en los consumidores en la carne de bovino del Reino Unido después de los primeros casos de Encefalopatía Espongiforme Bovina. Pero creo que los consumidores han seguido adelante y tiene ahora una idea mucho más sofisticada sobre los productos en su canastilla del supermercado.La promoción genérica no puede lidiar con la sofisticación. Los consumidores son criaturas complejas y volubles, y ofrecer productos con marca es casi la única manera de darles exactamente lo que quieren. Creo que los productores de porcino tienen que reconocer esto en su mercado, si quieren que la carne de cerdo compita efectivamente con las otras especies y con los alimentos alternativos no cárnicos.Todos los consumidores, estén en Europa, Asia o el Continente Americano, quieren una larga lista de cosas de los productos que compran, y eso incluye a la carne. No creo que un cerdo "unitalla" pueda satisfacer las demandas de los consumidores para todos estos atributos, y si el cliente lo quiere, el proveerlo es parte del trabajo de los productores y los empacadores.Estuve personalmente involucrado recientemente en un proyecto de marca para productores de bovino en Escocia, y les puedo decir que es un trabajo difícil hacer entender a los productores que tiene que reaccionar a lo que los consumidores quieren en la manera en la que producen, envasa y comercializan su carne. Pero es aun más difícil  ver a los competidores embolsarse el dinero de los clientes cuando les ofrecen un producto con marca que les brinda todas las cosas que el cliente desea.Si los consumidores tienen un punto de vista complejo de lo que quieren comprar en un champú, granos de café, teléfonos celulares o automóviles, y piensan que es su derecho y que los fabricantes de estos productos deben de actuar acorde a la situación, los productores y empacadores necesitan estar concientes de esto y aceptar que la oferta de su carne también necesita ser compleja. La marca de Tyson de carne de angus natural está reconociendo esto. Para aquellos productores y empacadores de carne de cerdo, el leer esto y pensar: "O no, no otro trabajo que agregar a las tareas diarias", les ofrezco cierta seguridad y un consejo: Eviten caer en la trampa de ser el comodín de todos los negocios y el dueño de ninguno. No pueden hacer todo, y sería no razonable ni realista esperar que los productores o los empacadores sean expertos en creadores de marca de la noche a la mañana.La seguridad está en que cuando los productores colaboren y trabajen juntos –incluso pienses quizá hasta lo inimaginable y trabajen con un empacador-, puedan ser lo suficientemente grandes para emplear las habilidades profesionales correctas y luego monitorear y entregar exactamente lo que los clientes quieren. Esto puede ser una marca, o quizá solamente una etiqueta con la información procedencia de la granja, el municipio, la región, la provincia, el departamento o el estado. Dicho esto, es necesario pasar de una etiqueta con información a una marca con cierta rapidez si es que los productores quieren proteger sus esfuerzos de mercadotecnia. Los clientes necesitan saber qué pedir la siguiente vez que visiten el supermercado.Dar una marca es difícil de hacer, pero es el futuro en cualquier mercado, aun en el estadounidense. John Strak

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